Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц

Второй индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы — возможность получения ценовой премии за свой бренд (рис. 53–1). Если фирма выводит продукты под своим, а не чужим брендом, то при успешном его позиционировании у нее есть шанс устанавливать цены несколько выше, чем на аналогичные небрендированные товары, т. е. добиваться большей прибыльности продаж.

Третий индикатор успешности маркетинговых коммуникаций фирмы — рост лояльности потребителей к фирме и ее брендам. Этот параметр (см. идею 33) измеряется долей клиентов, купивших товар с данным брендом и готовых покупать его вновь. Лояльность к торговой марке решает сразу несколько задач. Во-первых, она увеличивает объем денежного потока, поскольку больше покупателей стремятся купить товар с этим брендом — он известен, он привлекателен, он интересен, он уважаем. Во-вторых, лояльность к торговой марке обеспечивает продление денежного потока, поскольку лояльные покупатели способны и готовы покупать товар с этим брендом многие годы, потому компания долго будет получать отдачу от инвестиций в воспитание лояльности к своему бренду. И, в-третьих, лояльность торговой марки снижает риск нестабильности денежного потока, т. е. существенных колебаний продаж год от года.

Наконец, удачные инвестиции в маркетинговые коммуникации решают еще одну очень важную задачу: они ускоряют проникновение в рынок новых товаров. Они помогают быстрее убедить покупателя в целесообразности приобретения такого товара с брендом нашей компании, в его особых свойствах — то, о чем покупатель без нашей помощи вряд ли бы быстро узнал. Соответственно, если программа маркетинговых коммуникаций компании эффективна, то помесячные темпы роста продаж новых товаров у нее близки к тем, которые были достигнуты по такого рода ее продуктам в прошлом, или даже выше.

Таким образом, эффективно построенная программа маркетинговых коммуникаций в конечном счете реально способствует росту стоимости бизнеса. Главное поэтому — создать систему постоянного мониторинга того, насколько дают отдачи входящие в эту программу мероприятия и не пора ли в ней что-то поменять с учетом меняющихся рыночных условий.

Идея № 54

Сколько стоит тратить денег на маркетинговые коммуникации?

Одна из задач, которые ежегодно приходится решать топ-менеджеру, состоит в том, чтобы определить лимит расходов компании на маркетинговые коммуникации, т. е. на рекламу и другие способы общения с рынком, обеспечивающие донесение до потенциальных потребителей информации о свойствах и привлекательности товаров или услуг фирмы. Вопрос о том, сколько тратить на эти цели, возник вместе с появлением рекламы как таковой, и всегда находились топ-менеджеры, которые считали, что это крайне неэффективный способ расходования денег. Известна фраза, приписываемая Г. Форду, который сказал однажды, что «я точно знаю, что трачу половину денег, выделяемых на рекламу, впустую, я только не знаю, какую именно половину».

Обсуждая возможные походы к обоснованию лимита расходов на маркетинговые коммуникации, начнем с подхода, разделяемого многими финансовыми менеджерами. Их логика проста: если мы выделяем деньги на рекламу и другие методы маркетинговых коммуникаций в бюджете на следующий год, значит, в том же году эти деньги должны и окупиться. Иными словами, ожидается, что эти расходы должны принести прирост прибыли по крайней мере не меньший, чем сумма затрат по этой статье расходов. А еще лучше, если прирост прибыли превысит затраты компании на рекламу: вот тогда можно будет говорить об эффективности рекламной деятельности в нашей компании.

Попробуем проанализировать этот подход на цифровом примере, показанном в табл. 54–1. Итак, данная компания до сих пор продавала продукции на 100 млн руб. Переменные издержки у нее при этом были 50 % от выручки, т. е. 50 млн. Соответственно коммерческий выигрыш — разница между выручкой и прямыми затратами на производство — тоже был равен 50 млн, или 50 % от выручки. Из этого выигрыша компания покрывала расходы на рекламу в сумме 10 млн и 30 млн накладных расходов, что давало в остатке операционную прибыль в 10 млн.

При подготовке бюджета на следующий год отдел маркетинга запросил на рекламную кампанию на 5 млн руб. больше. Скорее всего, финансовый менеджер потребует доказательств того, что это решение будет по крайней мере безубыточным для компании — в том смысле, чтобы после увеличения рекламных расходов в 1,5 раза сумма операционной прибыли не сократилась. И поскольку доля выигрыша в выручке у компании равна 50 %, легко посчитать: чтобы окупить прирост затрат на рекламу, на каждый из 5 млн затрат на рекламу компания должна получить 2 млн прироста продаж (точка безубыточности — BEP — считается как частное от деления прироста затрат на рекламу на долю выигрыша в выручке). В итоге это дает плановую выручку от продаж в 110 млн. Тогда переменные издержки составят 55 млн, что обеспечит выигрыш в 55 млн. И за вычетом возросших расходов на коммуникации 15 млн и тех же самых накладных расходов мы получим прежнюю величину операционной прибыли в 10 %.

Но можно ожидать, что финансовый директор захочет, чтобы прирост рекламного бюджета не просто окупился «в ноль», но и обеспечил прирост прибыли — скажем, с 10 до 15 млн операционной прибыли. Однако, по той же модели, что мы использовали выше, мы легко подсчитаем, что в этом случае 5 млн дополнительных затрат на рекламу должны дать прирост продаж в 20 млн, что крайне маловероятно.

Таблица 54–1

В чем причина такого скептицизма? В том, что все исследования эффективности рекламной деятельности подтверждают — она существует, но при этом эластичность продаж по рекламе не очень велика. Как правило, она не превышает коэффициента 0,2, что соответствует величине в столбце 2, где 10 % прироста продаж обеспечиваются 50-процентным приростом рекламных расходов. Если же исходить из ориентиров, заданных финансовым директором, то для их достижения необходим совершенно нереалистичный коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам — 0,4.

На практике все может обстоять даже хуже, чем в первом варианте расчетов, т. е. прирост продаж будет даже меньше, чем нужно для обеспечения окупаемости дополнительных затрат на рекламу. Представим, например, что коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам будет на уровне 0,1, т. е. на 50 % прироста рекламных расходов мы получим только 5 % прироста продаж, что дает 105 млн выручки при соответственно 52,5 млн переменных издержек и выигрыше, равном также 52,5. Тогда получается, что, потратив на рекламу на 5 млн руб. больше, мы получим в итоге меньше операционной прибыли — только 7,5 против 10 млн, которые компания имела прежде. Глядя на такие расчеты, любой финансовый директор скажет: «Прав был Г. Форд, реклама — это пустая трата денег, нет никакого смысла расходовать на это все больше средств!»