Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России? - Зорина Светлана

Какие изменения произошли в книготорговом ретейле? Проблемы ценовых войн и ценообразования остаются, пожалуй, самыми острыми для российских книжников.

Единой цены на книги нет. У нас цены на книги сейчас запредельные, они вполне себе английские до последнего подорожания курса. Книгораспространения нет, книжной экспедиции не существует. Есть «Озон» и «Лабиринт», которыми мы можем гордиться, но при той ценовой политике, взаимоотношениях с поставщиками, при бесконечных войнах вообще невозможно сравнивать российскую книжную индустрию с западной – это все равно что сравнивать сельское хозяйство с тяжелой металлургией.

Как вы оцениваете российское гуманитарное книгоиздание, оно продолжает сжиматься подобно шагреневой коже?

В России не существует гуманитарного книгоиздания, оно ничтожно по сравнению с западным. И Шиффрин прекрасно отвечает на этот вопрос. Посмотрите, что происходит сейчас с гуманитарными издательствами, с большими классическими издательствами, например, с «Наукой», «Евразией»? Большие книги они расшивают в маленькие и пытаются продать как попсу. Другие переиздают книги, не меняя ничего в макете, даже год оставляя, чтобы не платить за права автору и переводчику. Посмотрите на все «Литературные памятники» издательства «Наука» – это русские плеяды, книги, которые всегда должны быть в продаже. В России существует несколько гуманитарных издательств, за которые не стыдно, – это «НЛО», «Азбука», Издательство Ивана Лимбаха, «Кучково поле» и еще десяток. Посмотрите, какие у них тиражи? Есть книги, выходящие тиражом 100 экземпляров, они исчезают и больше не выпускаются. Очень многое потеряно. Не будем продолжать сравнение с Западом, потому что наша ситуация нерелевантна, книжный рынок России совсем не похож на европейский. Пока не будет переворота в книжном ретейле (прямо идеологического переворота), пока он не будет рассматриваться как КНИЖНЫЙ, у нас вообще не произойдет никакого культурного сдвига.

Книжный магазин «Фаланстер»

У нас свой, особый путь?

Не свой особый путь, а отсутствие пути, я бы так сказал. Проблема в том, что в России, как и везде в мире, в конце XX века произошло некоторое разочарование в печатном слове как таковом. В России особенно, у нас это наложилось на чудовищные экономические проблемы. Storytel, Bookmate, «ЛитРес» – это все, конечно, хорошо, но не идет ни в какое сравнение с тем, что происходит в Европе. Да, у нас есть чем гордиться: «Лабиринт» и «Озон» – это наша национальная история. Не Amazon, а именно своя книжная история. В начале 2000-х годов еще процветали книжные магазины, которые были основаны на волне 90-х.

В 90-е еще была надежда?

Нет, я не считаю, что это была надежда. Девяностые были очень тяжелые и для культуры, и для истории во всех отношениях. Но существовали магазины, которые создавались в 90-х, – «Летний сад», «Графоман», «Ad Marginem», «Книжный окоп» в Петербурге, много независимых магазинов в регионах. Они жили совершенно другой жизнью. В начале 2000-х еще был жив книгообмен, эта советская форма приобрела тогда промышленные масштабы. Я знаю людей, которые выкупали тиражи и потом их обменивали. Существовал огромный канал по продаже книг за границу. Многие книжные магазины просто жили за счет этого экспорта. Сейчас этого нет, нет разницы в цене между русской и зарубежной книгой. Можно взять в «Лабиринте», можно купить электронную копию. Тогда в России не было Интернета, Фэйсбука, не было электронных книг. В начале 2000-х годов открывались книжные магазины, создавались федеральные сети. Это было время больших и малых сетей. И чем это закончилось? Ничем. Нет «Топ-книги», и даже «Республика» – другое явление, более модное, более хипстерское – ушло с книжного рынка.

Мои 90-е годы пришлись на время учебы в РГГУ, и я помню, какой расцвет гуманитарного книгоиздания был в то время.

Это можно назвать расцветом, а с другой стороны – «затыканием дыр», возвращением огромного количества неподцензурной литературы, которая стала доступна русскому читателю, было выпущено огромное количество переводной и эмигрантской литературы, книги Серебряного века. В 90-е как раз произошел обвал, подкосивший русскую литературу: тогдашнее поколение сорокалетних абсолютно потерялось, потому что нельзя конкурировать ни с Набоковым, ни с Сашей Соколовым, ни с Сергеем Довлатовым, ни с Георгием Ивановым, ни с Осипом Мандельштамом, ни с огромным количеством эмигрантской литературы, которая стала доступной. Мы потеряли целое поколение людей, которые стали литераторами в конце 80-х. Это был прорыв водопровода, качество книг резко снизилось, а с ним и качество книгоиздания. Посмотрите на русские обложки 1960–1970-х годов – они уникальны! Мое любимое – собрание сочинений Островского с разворачивающимися обложками, из которых проступает удивительная картинка городской жизни. Это были великие книги! В 90-е годы к качеству книг стали прилагаться совершенно другие усилия. Слава богу, что из этого выросло издательство «Азбука» – у них очень самостоятельный, графический язык книги, своеобразное и оригинальное представление книги, непохожее на то, что происходит за границей, но очень хорошее.

Во многих зарубежных странах продажи за 2020 пандемийный год выросли. Люди стали больше читать и особенно поддержали книжные магазины. Джеймс Донт рассказывал, как читатели вернулись в книжные после локдауна и поддержали прежде всего местные магазины. Книга как физический объект становится очень важна для покупателя.

Мы увидели, насколько вопросы, которые волнуют нас, не соответствуют тем, что волнуют Донта. Давайте посмотрим, что происходит в некнижном ретейле. В одной из самых успешных сетей «ВкусВилл» продавцы здороваются со своими покупателями, узнают их в лицо. В книжном ретейле ничего подобного не происходит. Конечно, есть другие примеры. «Подписные издания» в Питере – это лучший магазин страны. Может быть, этот магазин мне не близок по содержанию, но близок по-человечески, по тому, как строится бизнес, по тому, как Михаил Иванов находит книжки, как он ими горит. Что сделал Джеймс Донт? Он пришел в разоренную и убыточную сеть Waterstones и предложил: «Ребята, давайте каждый магазин у нас будет уникальным, у каждого будет свое лицо, мы изгоним все некнижные товары». И он это сделал, он исключил из флагманского Waterstones все некнижные товары, магазин стал получать прибыль. И сеть стала прибыльной. Все магазины сети Waterstones стали разными, у всех есть свое лицо.

Совершенно верно, и менеджер каждого магазина Waterstones сам формирует и отвечает за его ассортимент. Такие же изменения сейчас происходят и в сети Barnes & Noble.

Это абсолютно естественная эволюция, происходящая во всем мире. С Barnes & Noble сейчас будет та же история, все к этому идет. Сети нужно расшивать, нужно брать их преимущества и уничтожать недостатки. Людям неинтересны сети вообще, «Пятерочка» интересна только потому, что она очень дешевая. Даже продуктовый ретейл понимает это, а книжный ретейл продолжает работать по-старому. Это печально… Книжная система очень живая, потому что книги – не только классический бизнес, а еще и культурная составляющая общества. Когда люди в России станут нормально зарабатывать, нормально жить, то магазин «Пятерочка» тоже обанкротится и станет чем-то другим. Это очевидно. Нет незыблемых фаворитов рынка.