Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

• Передача технологий через рыночных аналитиков – консультантов и торговые периодические издания.

• Передача технологий через покупателей, ищущих новых квалифицированных поставщиков.

• Переход персонала к конкурентам или выход дочерних компаний из состава корпорации.

• Публикации научно-технического персонала компании-лидера.

«Перехват» новых технологий конкурентами чаще происходит при первом появлении инновационного продукта или производственного процесса, чем при последующих совершенствованиях того же продукта или процесса. Такие улучшения, как правило, остаются собственностью компании, которая их ввела, особенно если речь идет о развитии производственных процессов. Поскольку японские компании придают особое значение постоянному развитию производственного процесса, они часто добиваются более устойчивых преимуществ, чем американские или европейские компании, которые впервые внедрили сам процесс.

Скорость распространения новых технологий отчасти является константой, характеризующей ту или иную отрасль, и отчасти поддается контролю со стороны работающих в отрасли компаний. Например, бóльшая часть технологий, используемых в производстве домов на колесах, легко выявляется при инженерном анализе готовых продуктов. Наоборот, технологии производства детских памперсов распространяются гораздо медленнее, ведь каждая технология в значительной степени опирается на структуру производственного процесса и особым образом настроенные станки. Скорость распространения новых технологий могут замедлить следующие факторы:

• Патентование технологий компании и смежных технологий.

• Режим секретности.

• Разработка опытных образцов продукции и производственного оборудования силами самой компании без участия внешних сил.

• Вертикальная интеграция в производство основных компонентов продукта, которые являются носителями технологии или дают ключ к ее пониманию.

• Политика, направленная на удержание ведущих сотрудников.

Лидеры в области технологий активно стараются замедлить распространение новых технологий в отрасли. Они патентуют все инновации, которые возможно, и укрепляют свои позиции, всегда привлекая к ответственности тех, кто нарушает условия патента. Они рассматривают любые контакты с внешними лицами, включая покупателей, как потенциальную угрозу для своих технологических секретов. Такие компании редко приглашают посторонних лиц осматривать свои производственные помещения, и даже покупателям ничего не сообщают о главных инновациях. Лидеры в области технологий также, как правило, осуществляют вертикальную интеграцию, оборудование производится и совершенствуется в рамках самой компании, чтобы защитить технологии; они также стараются не публиковать информацию о технологиях. Поразительно, что большинство фирм, известных крайней секретностью в отношении всего, что касается их производства, одновременно являются лидерами в сфере технологий. В качестве примера можно назвать такие компании, как DuPont, Kodak, Procter & Gamble, Michelin.

Преимущества первого хода

Лидерство в отношении технологий желательно для стратегии в том случае, если оно дает преимущество первого хода. Лидер, вырвавшийся вперед в области технологий, может использовать этот отрыв, чтобы получить и другие конкурентные преимущества, которые можно будет сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию. Преимущества первого хода играют роль постольку, поскольку определенный расчет времени вообще способствует тому, что компания получает в свое распоряжение недоступные конкурентам источники преимуществ в издержках или в дифференциации. Вообще, тот, кто делает первый ход, получает возможность задавать правила конкурентной игры в самых разных областях.

Есть несколько разных преимуществ первого хода, самые важные из них перечисляются ниже. В совокупности эти преимущества позволяют компании первой выйти в определенные географические регионы или в такие сферы, которые не связаны непосредственно с технологией как таковой[67].

Репутация. Компания, делающая первый ход, зарабатывает репутацию первопроходца или лидера – ее последователям такое преимущество в принципе не может достаться. Лидерство делает компанию уникальной хотя бы временно, что положительно отражается на ее имидже и будет довольно устойчивым исключительным преимуществом в долгосрочной перспективе. Если компания первой начинает обслуживать некоторую категорию покупателей, впоследствии ее покупатели останутся ей верны. Значимость преимуществ, получаемых компанией благодаря репутации лидера, зависит от доверия клиентов к компании и от уровня инвестиций в маркетинг. Небольшая компания, даже сделав первый ход, не сможет удержать полученных преимуществ просто в силу того, что у нее недостаточно средств, чтобы закрепить имидж лидера через рекламные кампании.

Первенство в позиционировании. Первый ход может состоять в том, что компания займет очень выгодную рыночную нишу, тогда как конкурентам останутся менее выгодные возможности позиционирования. Например, компания Stouffer's в производстве замороженных полуфабрикатов прочно обосновалась на позициях производителя деликатесов. Тот, кто делает первый ход, может влиять на рекламу и маркетинг продукции данной отрасли, причем таким образом, чтобы способы рекламы и маркетинга неизменно были в пользу продукции компании-пионера. Компания-пионер может также первой разместить свои производственные мощности в определенном месте, воспрепятствовав таким образом усилиям конкурентов, направленным на выгодное расширение сферы деятельности.

Издержки переключения. Компания-первопроходец, делая первый ход, может получить таким образом эксклюзивное право на все последующие контракты и поставки. Например, если компания, занимающаяся администрированием больниц, первой подпишет контракт с некоторыми из них, она может рассчитывать на продление контрактов в дальнейшем ввиду существенных издержек переключения, с которыми для больницы будет связан переход под руководство другой компании-администратора. Смена партнера в данном случае означает нового администратора, новые компьютерные системы и другие изменения, которые могут подорвать сложившуюся деятельность больницы.

Выбор канала реализации. Первый ход позволяет получить уникальную возможность доступа к самым выгодным каналам реализации для нового продукта или поколения продуктов. Компания-пионер может выбирать лучших посредников, дистрибьюторские компании, розничные фирмы, тогда как последователи смогут распоряжаться только лучшим из оставшегося; правда, у них также есть возможность обнаружить новые каналы реализации или договориться с теми из них, с которыми уже сотрудничает компания-пионер, о смене партнера или о сотрудничестве с обеими компаниями-конкурентами одновременно.

Собственная кривая обучения. Первый ход дает преимущества в издержках или в дифференциации, если в той деятельности, на которой основан первый ход, заложены основы кривой обучения. Компания-пионер первой начинает движение по кривой обучения в данных видах деятельности, и, если ей удается сохранить в тайне результаты обучения, такая компания может рассчитывать на долгосрочные преимущества в издержках или дифференциации.

Больший доступ к производственным мощностям, вводимым факторам производства или другим дефицитным ресурсам. Получив право первоочередного доступа к определенным ресурсам, компания-первопроходец непременно окажется обладательницей, по крайней мере, временного преимущества – до тех пор, пока силы рынка не сделают явными результаты изменений в деятельности компании, возникших благодаря заключенным контрактам. Например, компания может первой занять определенные географические зоны под свои производственные мощности или заключить выгодные сделки с поставщиками сырья, которые стремятся расширить сферу деятельности и открыть новые отрасли бизнеса. Хорошим примером являются авиаперевозки: только появившиеся компании с минимальными издержками первыми стали приобретать подержанные самолеты и места в недорогих аэропортах, нанимая при этом безработных летчиков. Но по мере того, как стратегия авиакомпаний недорогого обслуживания все чаще и чаще воспроизводится, эти ресурсы будут дорожать.

Другой пример – это добывающие отрасли. Новые шахты и заводы по обработке минералов строятся в настоящее время в отдаленных зонах, что повышает издержки на инфраструктуру. Эти предприятия также вынуждены нести высокие затраты, связанные с природоохранной деятельностью. Но расходы компаний, которые строили такие предприятия до настоящего времени, были гораздо ниже.