100 золотых теорем рекламного бизнеса - Алекс Крам

67. Жесткая реклама сначала отталкивает, а потом привлекает

В большинстве случаев жесткая реклама не воспринимается после первого знакомства потенциального потребителя в силу различных причин. Во многом это обусловливается именно формой и содержанием материала. Понятие о жесткой рекламе следует рассматривать с психологических позиций, т. к. она опирается на основные концепции и положения этой науки.

В силу того, что многие производители рекламы не совсем точно понимают потребности и психологические черты потребителя, они делают ошибку, не используя большой потенциал жесткой рекламы. Психологически потребителю не всегда комфортна манера сюсюканья, и добрая реклама в розовых тонах большей частью воспринимается как просто красивый рекламный ролик, стенд, не возбуждающий интереса к представленному изделию. Такая реклама после двух-трех демонстраций начинает резать слух, и хочется жалобным голосом промямлить: «Мам, ты меня звала?».

Жесткая же реклама совершенно противоположна по своему первичному восприятию и психологическому воздействию. Во-первых, производителю этого вида рекламы следует подготовиться к тому, что потребитель при знакомстве с нею не станет ею умиляться. И это неудивительно, редко кому нравятся, например, последние моменты представленного телесюжета «Миринды», где из-за того, что космические спасатели распивают столь божественный напиток, гибнут люди. Но при многократном просмотре этого клипа воспринимается не трагичность ситуации, являющаяся только привлекающим моментом, а то чувство блаженства и удовольствия, с которым этот напиток пьют.

Во-вторых, жесткая реклама совершенно не приемлет настойчивых призывов и навязывания товара. Она настолько грубо демонстрирует вообще товар, что о его приобретении в первые моменты не может идти и речи. Но в дальнейшем психологический дискомфорт восприятия пропадает, потребитель начинает видеть существенные и положительные стороны рекламируемого изделия. И именно на дальнейшее восприятие такой рекламы и рассчитываются эти проекты. Чаще всего жесткая реклама предлагает вниманию потребителя немного нестандартный подход как в использовании предлагаемой продукции, так и демонстрирует совершенно неожиданные преимущества данного изделия перед другими.

Грубость, жесткость, стремительность представленных проектов привлекают потребителя, подобно катастрофе, произошедшей в мире, на которую просто приятно посмотреть уже потому, что она произошла не где-то рядом. Российский же потребитель бессознательно благоволит к таким формам рекламных проектов. К тому же этому виду рекламы присущи характерные черты, придающие продукту рекламной индустрии жесткость.

Жесткая реклама в основном не растягивается во временном пространстве, она более красочная и глобальная в пространстве. Для потребителя такое сочетание гораздо желаннее, чем вялотекущий рекламный проект. Жесткая реклама имеет более мощный психологический контекст, который зачастую воспринимается потребителем на бессознательном уровне.

Несмотря на то что жесткая реклама ориентирована в большинстве случаев на все возрастные и социальные категории, следует учитывать, что грубость больше привлекает представителей молодежи и людей среднего возраста. А продукцию для остальной части потребителей лучше пропагандировать в более мягких формах.

Отметим и тот фактор, что зачастую сам потребитель бессознательно добавляет жесткости в рекламный проект, продолжая недвусмысленные фразы. Например, всем известная реклама «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера!» в потребительских массах получила отнюдь не мягкое продолжение: «А ночью приходит кариес!» В ервозданном виде такая реклама уже не будет восприниматься потребителем как добрая и психологически комфортная. Но и жесткость добавленного народом сленга не отбивает от продукта этой фирмы, а служит большему привлечению аудитории. Только первое время эта фраза имела отрицательную окраску, затем же воспринималась как логическое продолжение рекламного проекта.

Иногда и сам производитель рекламного ролика добавляет в его содержание двусмысленную жесткость, которая все же имеет положительный эффект. Это присутствует, например, в рекламе кроссовок Nike, возвещающей о том, что бегать в обуви этой фирмы следует именно сейчас, иначе, будучи в следующей жизни улиткой, вы их не наденете. Отсутствие положительных эмоций и такое философское отношение к продолжению своего земного существования стимулирует потребителя к покупке обуви именно этой фирмы. Хотя это и наводит на мысль о том, что если сейчас бегать в кроссовках Nike, то действительно появляется шанс стать в другой жизни улиткой, что отнюдь не прельщает.

При умелом использовании грубых моментов и умеренной жесткости рекламы можно вполне добиться того, что потребитель клюнет на такую наживку. Тем более что грубый рекламный слоган лучше запоминается потребителем, следовательно, и чаще попадает в сферу его восприятия. Жесткая реклама не навязывает представленный товар, но в большинстве случаев показывает всю трагичность ситуации, когда в жизни недостает именного его.

Этот вид рекламы в последнее время занимает все более прочные позиции на потребительском рынке. В отличие от недавнего прошлого, когда грубость не воспринималась потребителями, сейчас жесткая реклама находится на одной ступени с другими видами. Такая популярность уже говорит о ее эффективности, т. к. нерентабельные виды рекламы долгое время не могут продержаться в рабочем состоянии. Но при изготовлении и использовании жесткой рекламы следует внимательнее относиться к фактору ее восприятия потребителем.

ИНТЕРАКТИВ

Один из представленных в печати жестких рекламных проектов имел следующее содержание: надгробие, скорбящая рядом женщина и текст о порядке ритуала, осуществляемого данной похоронной фирмой. Само собою на ум приходило продолжение названия этого проекта: «Ритуал прощания…» с девственностью

68. Рекламируете имидж – продаете товар

Стремясь увеличить объем продаж, следовательно, поднять потребительский спрос, агентства для достижения этих целей очень часто используют имиджевую рекламу. Она основывается на авторитете известных личностей или своем собственном и стремится вызвать у покупателя желание следовать примеру этих самых лиц. Таким образом, рекламируя имидж, компания продает товар.

Имиджевая реклама включает в себя следующие способы воздействия на потребителя: пропаганда того образа жизни, к которому многие стремятся, акцентирование внимания на индивидуальности личности, а также использование уже утвердившихся и имеющих авторитет объектов для подражания. На выбор этих способов влияет тот потребитель, на которого агентство ориентируется.