100 золотых теорем рекламного бизнеса - Алекс Крам

ИНТЕРАКТИВ

Реклама швейцарской часовой фирмы IWC, гласившая, что ее изделия «такие же сложные, как и женщины. Но намного более пунктуальные», оказалась не только неэффективной, но и вызвала резкий протест со стороны слабого пола. В связи с этим компания сразу же выпустила антирекламу, провозгласившую, что «наша фирма существует с 1868 г. И мы будем существовать, пока есть мужчины». Данный ход сработал, компания приобрела не только сторонников среди мужчин, но и дополнительное число реальных потребителей

65. Эффективность невидимой рекламы гарантируется ее ненавязчивостью

В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться, что возможности профессионального психологического программирования очень велики при умелом подходе к нему. Действие на психологию потребителя может быть как открытым, при сообщении цели рекламы, ее сущности, так и скрытым от него. В последнем случае реклама не воспринимается как непосредственная акция, направленная на афиширование товара с рассказом о его преимуществах.

Скрытые рекламные акции предназначены не для того, чтобы навязываться потребителю, а чтобы застать его в тот момент, когда он находится в психологически комфортном состоянии и сознание адекватно воспринимает окружающую обстановку. В момент знакомства с такой рекламой покупатель действует, основываясь не на логическом анализе продукта, а на его чувственном восприятии. Для первичной обработки полученной информации важно, чтобы она в первый момент была позитивной и положительной, вызывала симпатию и интерес. Скрытые рекламные акции рассчитывают на ответную реакцию и давят на эмоции потребителя. Само предложение о покупке и использовании рекламируемого товара тщательно маскируется и уводится от центра внимания.

Ярко иллюстрирует эту рекламную технологию пример скрытой рекламы в печатных изданиях, где содержатся статьи под логотипом «На правах рекламы!» Такая фраза в газетных и журнальных статьях шифруется, и невнимательный потребитель ее может просто не заметить. В статье описывается, например, история болезни, которая разрушила всю жизнь героини, но затем она неожиданно для себя открыла средство, которое и является объектом рекламы. Такая статья может быть написана и в форме благодарственного письма фирме, представляющей это средство. Под сюжетной линией, которая как многосерийный фильм раскрывает весь жизненный путь героини, скрывается реклама товара.

Упор в рекламных кампаниях такого типа делается на сопровождающую информацию, т. е. осуществляется акцент на контекст. Как правило, контекст имеет прямое отношение к рекламируемой продукции, но на первый взгляд потребитель не замечает этого. Скрытая реклама редко повторяется или же вообще не повторяется в первоначально представленной форме. Она может быть продемонстрирована с большими или меньшими изменениями, иначе эффект ненавязчивости исчезает.

Форм подачи потребителю скрытой рекламы множество. В настоящий момент среди них выделяются самые популярные и изученные.

Сознательное афиширование товара в киносериалах или «мыльных операх» – этот метод подачи информации в последнее время достиг своего расцвета в связи с популярностью этой продукции киноиндустрии. В сериалах намеренно используются косметические средства определенных фирм, обсуждаются заинтересованные в «раскрутке» личности.

Телевидение и радио пестрят обилием игр и конкурсов, одно название которых уже можно причислить к типу скрытой рекламы, как, например, «Интеллект-шоу Эл Джи». Не обходится без скрытой рекламы и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенный вид жевательной резинки.

Скрытая реклама иногда включается в известные хиты и шлягеры, которые потребителем периодически прослушиваются. Известная песня «Орбит без сахара» вполне может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа скрытой рекламы, хотя именно в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного умысла, а наоборот, известный полюбившийся товар становится гарантом успеха шлягера.

Подарки знаменитым людям на юбилеях и конкурсах, в том числе и премии меценатов и участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории в жизни популярных фигур – все это не что иное, как многообразные формы скрытой рекламы.

Специфика скрытой рекламной акции заключается в том, что она всегда проводится в широком масштабе и с многочисленными сюжетами. В большинстве случаев скрытая реклама не рассматривается как отдельно взятое продвижение товара. Если на одном из приемов высокопоставленных особ в качестве подарков используются фирменные продукты, то их марки должны быть уже на слуху у потребителя. Совершенно незнакомый товар в скрытой рекламе представляется редко. Это объясняется тем, что такой вид не дает развернутой информации о продукте, поэтому ему предшествуют первичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить изделие задолго до появления скрытой рекламы.

В скрытой рекламе менее ощутима конкуренция. Она построена не на противостоянии высококачественного товара и некачественного. Такой вид рекламы просто выделяет из общего ряда товаров нужный, не предлагая именно его использования, а сообщая о его преимуществах.

Скрытая реклама обладает более длительным психологическим воздействием на потребителя, хотя запоминается во всем объеме зачастую не всегда. Например, сюжет просмотренного полуторачасового фильма, может, и не запомнится, но вот любимая марка сигарет главного героя врежется в память и остается там долгое время на подсознательном уровне. В нужный момент эта информация начинает действовать, и потребитель, четко не осознавая свой выбор, отдаст предпочтение именно этому товару.

Скрытой рекламы никогда не бывает много именно потому, что в большинстве случаев она не воспринимается как рекламная акция. В большинстве случаев скрытая реклама, например в статье, являет собой проходящую параллельно сюжету линию, которая не навязывается, а просто воспринимается потребителем как обычная информация. У потенциального покупателя не возникает чувства, что он где-то уже это видел или сталкивался с этим товаром. В таком необычном виде рекламируемое изделие воспринимается в новом свете.

С точки зрения развития рекламных технологий, скрытая реклама в будущем хотя и не займет лидирующей позиции, но успешное продвижении ей гарантировано, тем более что она учитывает психологию потенциального потребителя и не навязывается ему, и это является только плюсом для нее.