Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с новой отраслью различными способами. Один из них – через сферу регулирования и арену политики; другой – за столом переговоров. Ответ отрасли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повышения расходов, например на маркетинг) или направления инвестиций на исследования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособным. Рисунок 10.1 иллюстрирует этот выбор[87]. Если отрасль, которой таким образом угрожают, принимает решение вкладывать средства в снижение стоимости продукта с учетом качества, то ясно, что новая отрасль должна ставить для себя цель как можно большего снижения издержек за счет опыта и экономии на масштабе.

Склонность отрасли, находящейся под угрозой, к поддержанию объема производства через пожертвование прибылью при установлении цены или массированное инвестирование в снижение затрат непосредственно зависит от барьеров для выхода (см. главы 1 и 12) из этой отрасли. Если они высоки из‑за наличия специализированных активов, важности проводимой стратегии, психологических барьеров или других причин, то новая отрасль вполне может подвергнуться решительным и даже отчаянным усилиям со стороны отрасли, которой угрожает новый продукт и которая будет направлять все свои усилия на задержку ее роста.

Рынки для нового продукта на раннем и последующих этапах[88]

С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а какие откроются позже. Соответствующая оценка рынков не только помогает сосредоточить усилия в области разработки продукта и маркетинга, но также важна для прогнозирования структурной эволюции отрасли, поскольку первоначальные рынки часто оказывают значительное влияние на характер последующего развития.

Рынки, рыночные сегменты и даже отдельные покупатели внутри сегментов могут иметь существенно различную восприимчивость к новому продукту. Эта восприимчивость определяется рядом существенных факторов, причем фирмы новой отрасли могут воздействовать на некоторые из них и даже преодолевать их[89].

Характер выгоды. Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является характер ожидаемой выгоды. Можно представить себе континуум, крайними точками которого будут новый продукт, предлагающий преимущества функционирования (производительности), недоступные иными средствами, и продукт, предлагающий исключительно стоимостные преимущества. Промежуточные случаи представляют собой преимущества в производительности, достижимые и иными средствами, но с бoльшими затратами.

Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, – это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими предпочтение преимуществу в эффективности и производительности продукта. Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного преимущества рассматривается как сомнительное, если покупатели имеют дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой отрасли и другими факторами, о которых речь впереди. Если же выгода, предлагаемая новым продуктом, состоит в преимуществах и производительности, и стоимости, то восприимчивость покупателя зависит от целого ряда других аспектов этой выгоды, перечисленных ниже.

Преимущества функционирования

• Насколько велики преимущества для конкретных покупателей? Они различны, поскольку покупатели находятся в различных ситуациях.

• Насколько очевидно преимущество?

• Насколько настоятельна испытываемая покупателем необходимость в улучшении показателей функционирования, обеспечиваемом новым продуктом?

• Улучшают ли эти преимущества конкурентную позицию покупателя?

• Насколько сильно конкурентное давление, заставляющее перейти к новому продукту? Наиболее сильное давление, стимулирующее принятие нового продукта, имеет место, когда его преимущества помогают противостоять угрозе бизнесу покупателя, то есть выполняют оборонительные задачи, по сравнению с ситуацией, когда эти преимущества предлагают шанс на укрепление конкурентной позиции с помощью наступательных действий.

• Какова чувствительность покупателя к цене и/или затратам, если прирост производительности сопряжен с ростом стоимости?

Стоимостные преимущества

• Насколько велико стоимостное преимущество для конкретного покупателя?

• Насколько очевидно преимущество?

• Может ли снижение затрат привести к длительному конкурентному преимуществу?

• В какой мере конкурентное давление заставляет перейти к новому продукту?

• В какой мере предполагаемая деловая стратегия покупателя ориентирована на снижение издержек?

В некоторых случаях покупатели вынуждены приобретать новый продукт, выполняющий определенные функции, под воздействием мер регулирования (или решений, принимаемых другими экономическими субъектами, например страховыми компаниями в отношении условий страхования). В таких случаях покупатели, как правило, будут приобретать самый дешевый вариант, отвечающий техническим требованиям.

Технический уровень, необходимый для получения существенной выгоды. Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприимчивость покупателей к новому продукту, являются их требования к технологическим параметрам продукта. Одним покупателям для извлечения существенной выгоды достаточно начальных модификаций нового продукта, другим требуются доработанные и более совершенные варианты. Например, потребности обработки данных в научных лабораториях за отсутствием других возможностей удовлетворялись относительно дорогостоящими и менее быстродействующими мини-компьютерами, тогда как прикладные задачи в области бухгалтерского учета и контроля потребовали более совершенных и дешевых моделей и были реализованы позднее.

Издержки от недостатков продукта. Покупатели, которые могут понести относительно большие издержки в случае обнаружения у нового продукта недостатков, как правило, не будут торопиться с его принятием в отличие от покупателей, для которых риск не столь велик. Большие издержки возможны тогда, когда применение продукта связано с подключением к интегрированной системе, а также когда его отказ в работе по той или иной причине вызывает особенно значительные потери. Издержки при этом зависят также от ресурсов покупателя. Например, богатые люди, скорее всего, будут меньше беспокоиться, если только что купленный снегоход не работает или не дает обещанные удовольствия, чем люди, для которых такая покупка фактически означает отказ от других товаров для отдыха и спорта.

Издержки освоения или переключения. Издержки освоения нового продукта или замещения им существующего товара для различных покупателей различны. Эти издержки аналогичны издержкам переключения, рассмотренным в главах 1 и 6, и включают следующие элементы:

• затраты на переподготовку персонала;

• затраты на приобретение нового вспомогательного оборудования;

• списание остаточной стоимости старой технологии (за вычетом ликвидационной стоимости);

• капиталовложения, необходимые для замены;

• затраты на инженерные функции и НИОКР, связанные с заменой;

• затраты на модификацию взаимосвязанных этапов производства или аспектов бизнеса.

Издержки освоения могут быть скрытыми. Например, при внедрении новой технологии газификации угля вместо покупки природного газа будущий пользователь часто должен адаптироваться к изменениям химических свойств газа. Иногда эти изменения затрагивают последующие производственные операции и требуют затрат на проведение модификации.

Издержки освоения часто зависят от его темпов, если они могут меняться по усмотрению пользователя, а также от следующих факторов:

• назначения нового продукта – предназначен ли он для выполнения новой функции или для замещения существующего продукта; в последнем случае часто возникает потребность в дополнительных затратах, связанных с переподготовкой, остаточной стоимостью и т. д.;

• продолжительности цикла модернизации; как правило, замещение новым продуктом проще осуществить в период запланированной модернизации, чем в экстренном порядке.

Функции обслуживания. На сроки внедрения влияют также тесно связанные с издержками освоения потребности в поддерживающих и обслуживающих новый продукт функциях (например, инженерных, ремонтных) в сравнении с потенциальными возможностями покупателя. Например, если новый продукт требует квалифицированных операторов или технических специалистов по обслуживанию, то, скорее всего, он будет принят сначала теми покупателями, которые уже имеют эти ресурсы в готовом виде или имеют опыт их обеспечения.