Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Проблемы, ограничивающие развитие отрасли

Новые отрасли в своем развитии, как правило, сталкиваются с ограничениями, то есть проблемами различной сложности. Причинами их являются новизна, зависимость роста отраслей от экономических факторов и внешние особенности развития, связанные с необходимостью побуждения покупателей к переходу на их продукт.

Недоступность сырьевых материалов и компонентов. Развитие новой отрасли требует появления новых поставщиков или расширения деятельности старых и/или модификации сырья и компонентов для приведения их в соответствие с потребностями отрасли. В новых отраслях весьма нередок дефицит сырья и компонентов. Например, в середине 1960‑х годов острая нехватка цветных кинескопов оказалась мощным стратегическим фактором, влияющим на отрасль. Микросхемы для видеоигр, особенно однокристальных, разработанных General Instruments, были весьма редким товаром, практически не доступным для новых фирм в течение года после их появления.

Период быстрого роста цен на сырье. На ранних этапах развития новой отрасли скачок спроса и дефицит предложения часто ведут к резкому подъему цен на основное сырье. Эта ситуация отчасти является следствием простых закономерностей экономики спроса и предложения, но отчасти возникает как следствие завышенной оценки поставщиками их продукции для нуждающейся отрасли. Однако по мере увеличения поставок (или в результате проводимой участниками отрасли вертикальной интеграции производства) цены на сырье могут так же резко упасть. Такое падение не произойдет, если у поставщиков отсутствует возможность без особого труда расширить свое производство путем разработки новых месторождений минерального сырья или дополнительного использования квалифицированного труда.

Отсутствие инфраструктуры. Многие трудности новых отраслей, такие как дефицит сырья, вызваны отсутствием необходимой инфраструктуры. Зачастую не хватает оптовых и розничных каналов сбыта, недостаточно развиты обслуживающие системы, наблюдается дефицит подготовленных технических специалистов или комплементарных продуктов (например, мест, подходящих для размещения кемпингов в случае производства кемперов или поставок сырья для газификации угля) и т. п.

Отсутствие стандартизации продукта или технологии. Неспособность достичь соглашения о стандартах продукта или технологии обостряет проблемы дефицитности сырья и дополняющих продуктов и служит препятствием для снижения издержек. Отсутствие согласия, как правило, вызвано высоким уровнем неопределенности в отношении продукта и технологии, сохраняющейся в новой отрасли.

Ожидаемая вероятность устаревания. Рост новой отрасли будет тормозиться, если покупатели полагают, что появление технологий второго и третьего поколения приведет к существенному моральному устареванию имеющихся на рынке продуктов. Покупатели будут ожидать замедления технологического прогресса и темпов снижения стоимости продуктов. Это явление наблюдалось в таких отраслях, как производство цифровых часов и электронных калькуляторов.

Неуверенность потребителей. Новые отрасли нередко испытывают влияние неуверенности потребителей, порождаемой множественностью концепций нового продукта, разнообразием технологий и противоречивыми претензиями и контрпретензиями конкурентов. Все это является характерным проявлением технологической неопределенности и вытекающего из нее отсутствия стандартизации и технологического согласия между участниками отрасли. Такая неуверенность повышает риски для новых покупателей и тем самым ограничивает рост продаж. Например, по мнению некоторых наблюдателей, взаимные рекламации производителей ионизационных и фотоэлектрических систем дымовой пожарной сигнализации заставили покупателей отложить их приобретение. Согласно одной из статей, в производстве систем отопления на базе солнечной энергии в 1979 г. имели место аналогичные проблемы:

Большое значение для будущего отрасли имеет приведение в соответствие характеристик оборудования и ожиданий потребителей. Как заявил Лофф на денверской конференции по использованию солнечной энергии, «чрезмерный энтузиазм, неосведомленность и эгоистические интересы угрожают успешному применению огромного источника энергии для нужд Америки». Лофф подчеркнул, что отсутствие налоговых льгот послужило коренной причиной недомогания отрасли и что другими причинами такого недомогания являются «невежественность проповедников солнечной энергетики, проблемы и неудачи систем солнечного отопления домов и… безответственные претензии поставщиков»[84].

Неустойчивое качество продукции. При большом количестве вновь созданных фирм, отсутствии стандартов и технологической неопределенности качество продукции новых отраслей часто отличается непостоянством. Эти колебания, даже если они присущи продукции лишь некоторых фирм, могут нанести ущерб имиджу и доверию по отношению ко всей отрасли. Так, настороженность потребителей и замедление роста отрасли вызывались не раз дефектами видеоигр (в частности, возгоранием кинескопов), цифровых часов, качеством работы новых центров автомобильного тюнинга.

Имидж и доверие со стороны финансового сообщества. Результатом новизны, высокого уровня неопределенности, неуверенности покупателей и неустойчивого качества могут стать ухудшение имиджа и падение доверия со стороны финансовых институтов. Такой результат может отрицательно сказаться на доступности кредита не только для фирм, но и для покупателей. Хотя проблемы с финансированием представляют собой самую обычную ситуацию, некоторые отрасли (обычно это предприятия высокой технологии и «концептуальные» компании) являются исключением. В таких отраслях, как микроэлектроника и телекоммуникации, даже стартовые компании становятся любимцами финансовых и биржевых институтов, пользуясь относительно высоким уровнем рыночных цен на акции и доступом к дешевому кредиту[85].

Разрешение органов регулирования. Новые отрасли, которые предлагают ранее не использовавшиеся подходы к удовлетворению запросов, уже обслуживаемых иными способами, и являются объектами регулирования, нередко сталкиваются с бюрократизмом и волокитой при получении разрешения со стороны регулирующих ведомств. Например, блочное строительство понесло огромные потери из‑за негибкости строительных норм и правил; новые медицинские изделия для получения сертификата должны проходить длительное обязательное тестирование. С другой стороны, государственная политика может в один момент поставить новую отрасль на ноги, например сделав обязательной установку дымовой пожарной сигнализации.

Если новая отрасль находилась вне традиционной сферы регулирования и стала неожиданно регулируемой, это может затормозить ее прогресс. В частности, производство минеральной воды не привлекало внимания органов государственного регулирования вплоть до бурного его роста середины 1970‑х годов. Однако, достигнув значительных масштабов, отрасль буквально потонула в регулировании, связанном с торговыми марками и получением различных разрешений со стороны органов здравоохранения[86]. Подобная же ситуация имела место в производстве велосипедов и бензопил. Увеличение масштабов отрасли привлекает к ней внимание регулирующих органов.

Высокие издержки. Совокупность описанных выше структурных условий функционирования новых отраслей часто обусловливает высокий уровень затрат на единицу продукции, который впоследствии должен снизиться. Такая ситуация иногда заставляет фирмы устанавливать первоначальную цену ниже себестоимости и сильно ограничивает развитие отрасли. Эта проблема ведет к циклической зависимости между величиной издержек и объемом производства.

Реакция со стороны экономических субъектов, испытывающих угрозу. Появление новой отрасли почти всегда угрожает тому или иному экономическому субъекту. Это могут быть отрасли, производящие продукты-субституты, профсоюзы, каналы сбыта, имеющие связи со старым продуктом и предпочитающие надежные сделки с ним, и пр. Например, большинство электроэнергетических компаний ведут борьбу против предоставления субсидий солнечной энергетике на том основании, что использование солнечной энергии не снижает потребности в мощности во время пиковых нагрузок. Профсоюзы строительных рабочих резко выступают против модульной системы строительства.

Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с новой отраслью различными способами. Один из них – через сферу регулирования и арену политики; другой – за столом переговоров. Ответ отрасли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повышения расходов, например на маркетинг) или направления инвестиций на исследования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособным. Рисунок 10.1 иллюстрирует этот выбор[87]. Если отрасль, которой таким образом угрожают, принимает решение вкладывать средства в снижение стоимости продукта с учетом качества, то ясно, что новая отрасль должна ставить для себя цель как можно большего снижения издержек за счет опыта и экономии на масштабе.