Иные продажи - Александр Деревицкий

— Конкуренты хвалятся широтой ассортимента? Так почему бы не играть на нашей узкой специализации?

— Конкуренты щеголяют новейшими разработками? Будем играть на традиционализме и «проверенных решениях».

— Конкуренты гордятся скоростью? Тогда мы сыграем на дотошности и, соответственно, качестве!

Все торговцы подсаживают клиентов на иглу единственного поставщика — на собственную иглу. Очень редко, да и то лишь в обратную сторону, коммерсанты решаются применить прием под названием «последний патрон» и сказать клиенту:

— А вам вообще-то выгодно брать то у наших конкурентов, то у нас. Так вы столкнете нас лбами и выиграете на нашем противостоянии.

В моих воспоминаниях есть всего один пример, как на этом играют не в обратную сторону. Деревицкий обычно говорит заказчикам своих тренингов:

— Подсесть на иглу одного тренера очень опасно. У каждого тренера в голове собственные мухи и пчелы, а нам стоит видеть искусство продаж со всех возможных ракурсов. Тренеров надо менять. Ведь у вас дома на книжных полках не одна книга стоит?

А вы так можете?

Вообще-то время от времени есть смысл упражняться с выворачиванием очень привычных аргументов наизнанку. Иногда именно в изнанке кроется особая сила. Но давайте договоримся: я вам не советовал уговаривать клиентов брать не только у вас, но и у ваших конкурентов, ладно? А то потом станете говорить: вот, Деревицкий насоветовал, а у меня теперь вся голова в шрамах!.. Ведь успех такого трюка зависит даже от личных предпочтений: я-то очень люблю работать после, вторым, на чьем-то фоне, а вам это, возможно, будет просто не по нутру...

Трамплин отличий

Однажды на меня в магазине «наехал» продавец:

— Я знаю, как люди шарахаются, когда в магазине к ним цепляются и пристают продавцы. Я не буду вас доставать. Хочу только показать: вот этот принтер — самая свежая модель. Вам нужно заменить старый?

Можно обсуждать уместность или неуместность такого приема. Но стоит признать, что это уже не просто отличие. Это — отличие обыгранное.

Какие бы мы с вами ни изобрели отличия, у нас всегда есть выбор: мы будем их демонстративно обыгрывать в общении с потенциальным покупателем или трюк окажется настолько экстравагантным, что продавец осознает его сам и своими силами: «О! А такого я еще нигде не видел!»

То есть отличия, которые есть или создаются нами искусственно, могут либо вести пассивную жизнь, либо быть настроенным и подогнанным трамплином для прыжка в совершенно иные уровни качества. Для прыжка туда, где нас будет еще труднее и догнать, и скопировать...

Что они запрещают?

Одно из продуктивных направлений поиска возможных выигрышных отличий — изучение того, что конкуренты традиционно запрещают клиентам.

Завести двигатель? Познакомиться с исполнителем? Поменять макет размещенной рекламы? Поставить камеру на тренинге? Предварительно попробовать соус?

Если мы решим и сможем разрешать то, что запрещают конкуренты, это будет не только выгодное отличие. Это должна быть и иная рекламная игра, а возможно — даже совсем иной бизнес.

Если я не знаю

Он у меня спросил:

— А что такое целлюлоза?

Этого я не знал. Потому так и сказал:

— Каюсь! Не знаю.

Но следующий визит я начал с доклада:

— Целлюлоза, Петр Казимирович, состоит из остатков молекул глюкозы, которая и образуется при кислотном гидролизе целлюлозы. Целлюлоза представляет собой длинные нити, содержащие 300–2500 глюкозных остатков, без боковых ответвлений. Эти нити соединены между собой множеством водородных связей, что придает целлюлозе большую механическую прочность. У млекопитающих (как и у большинства других животных) нет ферментов, способных расщеплять целлюлозу. Однако у многих травоядных животных (например, жвачные) в пищеварительном тракте есть бактерии-симбионты, которые расщепляют и помогают хозяевам усваивать этот полисахарид... Спасибо вам за урок!

Я полез в «Википедию» не ради того, чтобы узнать о целлюлозе. Я это сделал лишь для того, чтобы отличаться от тех, кто неспособен признавать незнание и благодарить за уроки. В том числе за обычные уроки общения...

Отличие в смелости противопоставлений

Отличия можно тихонько иметь. Ну есть они у нас — и ладно... Но на этом можно делать и активную игру. Первый ее уровень: «У нас особенное — вот это!» Второй: «У нас вот это не такое, как у всех!»

Третий: «У нас вот это не такое, как у всех, и по-настоящему правильно только так, как у нас!»

Ну а на каком уровне может расположиться позиция «У нас вот это лучше, чем у Пети», решайте сами...

Совершенно на особом месте оказывается поведение критиков, в чем-то упрекающих своих более сильных конкурентов. Формула «Я его осуждаю и уже этим я лучше тех, кто об этом молчит» очень распространена в «Живых журналах» и околопрофессиональных форумах... Некоторые называют это вот так: «оседлать чужой бренд»...

А можно не выискивать отличия, а умышленно их создавать. И это очень интересный путь!

Ностальгия наоборот

Вот цитата из «Википедии»: «Ностальгия (др.-греч. νόστος — возвращение на родину и др.-греч. άλγος — боль) — тоска по родине, по родному дому. Все современные словари русского языка фиксируют также второе значение термина — тоска по прошлому».

Как на обеих формах ностальгии играют в продажах — мы знаем. Но что такое «ностальгия наоборот»?

Ответ лежит на поверхности: это охота к перемене мест или тоска по новым временам, по переменам. Помните «Мы ждем перемен» Виктора Цоя? Значит, и на антиностальгии можно вполне успешно играть.

Не быть идеалом

Когда-то на «Кухне PR» (pr-kitchen.info) появился текст «Восемь поводов не быть совершенством», кое в чем созвучный нашим поискам отличий:

Если вы постарались над собой так, что себя в зеркале не узнаете, вам будет неуютно. Это заметят. И вместо уверенности «Я на свете всех милее» вы покажете «Я вас стесняюсь». Что уже почти равняется «Я вас боюсь».

Тот же самый посыл несет идеальная аккуратность. Да, брюки должны быть выглажены, да, шарф аккуратно повязан. Да, костюм выверен по миллиметрам. Но если при этом застегнуты все пуговицы и прическа ни на волосок не тронута ветром — вы меня поняли. Вы примерный ученик, у которого обязательно будет 5 по ботанике. И уж никак не лидер, извините.

Разодевшись элегантнее всех, вы можете поставить в неудобное положение вышестоящего человека. Или сделаете из своего партнера персонажа из сказки «Красавица и чудовище». Как вы думаете, это способствует хорошим отношениям? Ответ — да, только если вы уверены, что у них все в порядке с самооценкой.