Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера - Томми Хилфигер

В раннем возрасте я взял на себя роль отца для своих братьев и сестер и в результате всегда чувствовал, что могу справиться с любыми возникающими проблемами. Знал, что могу справиться с хаосом. Если происходило что-то негативное, то думал: «Мы превратим это в позитив». Ну и что, если мне приходится вставать в половине пятого и работать до семи часов вечера? Одновременно управляться с бизнесом, заботиться о Кэтлин и других детях и пытаться поддерживать супружеские отношения, это было изнурительно. Но я действительно думал, что смогу это сделать, и полагаю, у меня неплохо получилось сохранять равновесие. Если бы мне пришлось пережить это заново, не знаю, сделал бы я что-то по-другому.

Работа для меня была некоторой отдушиной.

Чтобы продвигать бренд, мы использовали так называемую многопользовательскую атаку. Мы не просто рекламировали свои товары — одевали знаменитостей, организовывали и спонсировали мероприятия.

Я выступал перед публикой в магазинах и на показах мод, путешествовал по всей стране и миру, встречался с клиентами, раздавал автографы и давал интервью газетам. Это происходило с начала 1990-х годов, когда закладывались основы маркетинга знаменитостей.

Звукозаписывающие компании использовали уличные команды, и мы следовали этой модели, концепция которой состояла в том, что везде, где есть крутые люди, должна быть одежда Tommy Hilfiger. Мой брат Энди и Питер Пол Скотт отвечали за контакты с музыкальным сообществом и идеально подходили для этой работы. Они отправлялись на съемку музыкального видеоклипа, съемку фильма или на танцевальную вечеринку и доставляли наш продукт нужным людям. Мы также проводили благотворительные мероприятия и вечеринки с диджеями, постоянно занимаясь продвижением бренда.

В начале наших деловых отношений Сайлас спросил меня о моем ви́дении компании, и я сказал ему: «В конечном счете, я хотел бы иметь самостоятельное джинсовое подразделение». Я мысленно возвращался в годы своей юности, когда джинсы были синонимом молодости, но в то же время видел возможность построить бизнес дизайнерских джинсов.

В 1994 году мы купили компанию Pepe Jeans, которая стала основой нашей инфраструктуры. Мы лицензировали бренд Tommy Jeans в компании Pepe и попросили мою сестру Джинни, талантливого дизайнера, которая работала вместе с экспертом по трикотажу Вулой Солонос, перейти в это подразделение. Конечно, нам не хотелось выпускать такие же джинсы, как у всех остальных, поэтому я сказал: «Джинни, почему бы тебе не взять спортивные модели и джинсовую одежду и не „поженить“, связав в одном ансамбле?» Вскоре после этого она показала мне технические рисунки, которые меня изумили. Она детально проработала особенности одежды и представила их замечательным образом, объединяя джинсовые и спортивные элементы в моделях джинсов, курток и спортивных костюмов.

Джинни использовала полосы со спортивной майки для отделки нижней части штанин/брюк. А подкладку карманов сделала из нейлона и спандекса. Она подготовила модели разнообразных бейсбольных курток и тренировочных костюмов, дополнив их деталями из денима. Заднюю часть наших базовых джинсов «пять карманов» мы украсили большой красно-бело-синей заплатой. Затем взяли за основу джинсы «Карпентер» («джинсы плотника»), довольно мешковатые, объемные штаны и сделали их еще свободнее, потому что это было в духе Tommy Jeans. Это положило начало американской уличной моде.

Раньше все заправляли рубашки в брюки. Но, гуляя по улицам Нью-Йорка, я заметил, что молодежь носит рубашки навыпуск и поворачивает бейсбольные кепки козырьком назад. На них были надеты хоккейные свитера команды «Нью-Йорк Рейнджерс» со «штанами плотника» фирмы Lee и кроссовки Adidas. Если у парня обхват талии восемьдесят сантиметров, он покупает джинсы с талией девяносто сантиметров, что позволяет брюкам висеть низко. Я взял за основу американскую спецодежду — «джинсы плотника», комбинезоны, «малярные штаны», фермерские куртки — и сделал ее фирменной. Разработал комплекты со спортивной одеждой: футбольными, баскетбольными, бейсбольными фуфайками, неотличимыми от настоящих, и добавил подходящее к этому снаряжение: рюкзаки, курьерские сумки, вдохновленные велосипедными курьерами, которые повсюду встречались в то время, бейсбольные кепки, панамы. Этот облик начинал проникать на улицы, и я не только находил его свежим, но и не сомневался, что такая одежда будет хорошо продаваться.

«Джинсы плотника» стали явлением в то время, но наши модели действительно взлетели до небес, когда мы поместили фирменный ярлык Tommy Hilfiger на петлю для молотка, расположенную чуть выше колена. Когда их надевали в сочетании с хоккейной фуфайкой «оверсайз», которая спускалась до середины бедра, все равно можно было увидеть логотип и всплеск цвета. Это была вещь. Очень свободная и комфортная. Довольно скоро бренд Tommy Jeans не уступал бренду Tommy Hilfiger. В то же время мы вернулись к направлению женской одежды, которым уже начинали заниматься, бились над формированием ассортимента и заморозили проект в конце 1980-х годов.

Наша реклама тоже эволюционировала. Мне нравились гениальные идеи Джорджа Луиса, но теперь пришло время создать настоящую кампанию американского образа жизни. Мы встретились с Майком Тоттом, который сотрудничал с брендом Ralph Lauren Boys. У Тотта было невероятное ви́дение, и он отлично понимал задачу. Мы поручили ему рекламировать бренд Tommy Jeans, а также продвигать спортивную одежду. И провели общеамериканскую кампанию. А что было более общеамериканским, чем Норман Роквелл?[102]

Я купил крупноформатный альбом с картинами Роквелла и истрепал все страницы, показывая его Майку, Лоуренсу, Эдвину, Джоэлу и всем, кто соглашался посмотреть. Это была именно та реклама, которую я хотел! Мне нравились нюансы. Колорит маленького городка. И особенно были по душе детали в одежде, которые он использовал: комбинированные, двухцветные кожаные туфли, юбки из шотландки, шерстяные свитера, военная форма, стеганые одеяла. Мне нравились его рождественские картинки и лица этих типичных американских персонажей. Я подумал: «Это действительно мы. Мы воплощаем это больше, чем любая другая компания. Мы очень-очень американские».

Мистера Роквелла уже не было в живых, и я размышлял о том, как найти художника для нашей рекламной кампании, способного воспроизвести его работы как дань уважения мэтру. Но в состоянии ли мы воссоздать детали и колорит Роквелла? Я сомневался. Тогда Майк сказал: «Думаю, мы можем запечатлеть это в фотографии».

Итак, мы находились в поисках разноликой группы типичных американских детей. Я не хотел приглашать только светловолосых, голубоглазых моделей, каких использовали мои конкуренты; мне требовался «плавильный котел», как наша клиентская база и как сама Америка. Мы остановились на таком решении: одна белая модель — блондин, одна белая модель — брюнет, одна модель с латиноамериканской внешностью и одна — афроамериканского происхождения. Одной из наших моделей был типичный американский мальчик по имени Итан Браун. На съемках кто-то сказал: «Вы