Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел

Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.

Муниципальный маркетинг

Эта тенденция зародилась в 1990-е годы. Когда оказалось, что сделки по продаже прав на наименование стадионов приносят владельцам команд высшей лиги немалую выгоду, местные власти начали искать способы привлечения корпоративной рекламы на объекты муниципальных служб и городского хозяйства.

Спасательные станции и права на продажу напитков

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих[335].

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo[336].

В 1999 году компания Coca-Cola заплатила 6 млн долларов за то, чтобы ее продукт стал официальным безалкогольным напитком калифорнийского пляжа «Хантингтон». По условиям сделки Coca-Cola получала эксклюзивные права на продажу своих безалкогольных напитков, соков и бутилированной воды на городских пляжах, в парках и городских сооружениях, а также на использование в своей рекламе логотипа местного пляжа «Сёрф Сити».

Около десятка городов по всей стране заключили подобные сделки с компаниями по производству безалкогольных напитков. В Сан-Диего эксклюзивное право на продажу напитков на муниципальных объектах по контракту стоимостью 6,7 млн долларов получила компания Pepsi. Власти этого города заключили еще несколько спонсорских контрактов; по одному из них Verizon становилась «официальным беспроводным партнером» города, а по другому компания под названием Cardiac Science – официальным поставщиком дефибрилляторов[337].

В 2003 году мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, убежденный сторонник муниципального маркетинга, впервые назначил городского управляющего по маркетингу. Его первой серьезной инициативой стал пятилетний контракт с компанией Snapple стоимостью 166 млн долларов, по которому компания по производству напитков получала эксклюзивное право на продажу воды и соков в бесплатных городских школах, а также на продажу чая, воды и шоколадных напитков на шести тысячах городских объектов. Критики шутили, что «Большое яблоко» устроило распродажу, чтобы стать «Big Snapple»[338]. Тем не менее муниципальный маркетинг стремительно расширялся: если в 1994 году объем заключенных спонсорских контрактов составлял 10 млн долларов, то в 2002 году он оценивался уже в 175 млн долларов[339].

Станции метро и туристские тропы

Впрочем, до некоторых общественных мест сделки по продаже прав на наименование добрались не сразу. В 2001 году Управление транспорта штата Массачусетс сделало попытку продать право на наименование четырех существующих станций метрополитена в Бостоне, но ни одну корпорацию это предложение не заинтересовало. Однако не так давно некоторым городам все же удалось продать права на наименование станций метрополитена. В 2009 году транспортное управление Нью-Йорка продало банку Barclays за 4 млн долларов право назвать своим именем одну из старейших и наиболее загруженных станций метро в Бруклине на двадцатилетний срок. Штаб-квартира этого банка располагается в Лондоне, но он захотел назвать своим именем станцию метрополитена, вблизи которой находится спортивная арена, также носящая название Barclays. Помимо продажи прав на наименования, транспортное управление Нью-Йорка активно продает права на размещение рекламы на самих станциях, позволяя заклеивать рекламными объявлениями целые поезда, колонны, турникеты и даже полы. Выручка от подземной рекламы в Нью-Йорке выросла с 38 млн долларов в 1997 году до 125 млн долларов в 2008 г.[340]

В 2010 году Управление транспорта штата Филадельфия продало компании AT&T право на переименование станции «Паттисон», названной в честь губернатора Пенсильвании, жившего в XIX веке. Телефонная компания заплатила 3,4 млн долларов транспортному управлению и еще 2 млн долларов рекламному агентству, организовавшему сделку. Обретшая новое имя станция AT&T находится в популярном районе, где расположены стадионы, на которых играют многие спортивные команды, представляющие Филадельфию. Кстати говоря, сами эти стадионы носят названия банков и финансовых компаний: Citizens Bank Park (арена бейсбольного клуба «Филлис»), Wells Fargo Center (баскетбольный клуб «Филадельфия Севенти Сиксерс» и хоккейный клуб «Филадельфия Флайерз») и Lincoln Financial Field (футбольный клуб «Иглз»). Бывший член общественно-консультативного совета города возражал против продажи названия станции, заметив, что «муниципальный транспорт – это общественная услуга, и названия станций ассоциируются с окрестными улицами и кварталами». Однако официальные власти города ответили, что транспортному управлению требуются деньги и что продажа названий позволит «сэкономить деньги потребителей и налогоплательщиков»[341].

Некоторые города и штаты ищут корпоративных спонсоров для общественных парков и туристических зон. В 2003 году законодательное собрание штата Массачусетс проголосовало за проведение исследования, которое оценит возможность продажи права на наименования шестисот государственных парков, лесов и зон отдыха. Газета Boston Globe писала, что уолденский пруд Торо вскоре может быть переименован в пруд Wal-Mart. Однако власти Массачусетса так и не реализовали эту задумку. Тем не менее в последнее время сразу несколько корпораций-спонсоров с громкими именами заключили сделки, которые дают им право увековечить свои бренды в названиях государственных парков по всей стране[342].