Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел

Даже если у вас нет ни машины, ни дома, остается возможность заработать на рекламном буме последних лет: вы можете превратить в биллборд свое тело. Эта практика, насколько мне известно, зародилась в Casa Sanchez – небольшом семейном мексиканском ресторанчике в Сан-Франциско. В 1998 году владельцы заведения предложили пожизненный бесплатный ланч всем, кто согласится сделать татуировку эмблемы ресторана – мальчика в сомбреро, оседлавшего гигантский початок кукурузы, – на своем теле. Семья Санчесов думала, что немногие согласятся на такое предложение, если вообще найдутся. Они ошибались. Спустя несколько месяцев более сорока человек гуляли по улицам Сан-Франциско, щеголяя татуировками Casa Sanchez, а ближе к обеду частенько наведывались в ресторан, требуя свои бесплатные буррито.

Вначале владельцы ресторана были довольны успехом своей рекламной кампании, но затем ужаснулись, осознав, что если каждый обладатель татуировки будет приходить за ланчем ежедневно в течение следующих пятидесяти лет, то потери ресторана составят 5,8 млн долларов[327].

Спустя несколько лет одно лондонское рекламное агентство начало продажу мест для рекламы на человеческих лбах. В отличие от рекламной кампании Санчесов, татуировки на этот раз были временными. Зато место их нанесения было более заметным. Агентство наняло студентов университета, согласившихся носить у себя на лбу спонсорские логотипы за четыре фунта и двадцать пенсов (6,83 долл.) в час. Один из потенциальных спонсоров одобрил идею, сказав, что объявления на лбу – это «развитие идеи рекламы-сэндвича, только немного более органическое»[328].

Другие рекламные агентства тоже разрабатывали вариации рек-ламы, наносимой непосредственно на человеческое тело. Авиакомпания Air New Zealand наняла тридцать человек в качестве «черепных плакатов». Добровольцы побрили головы и сделали себе на затылках временные татуировки, гласящие: «Жаждете новых впечатлений? Слетайте в Новую Зеландию». Плата за две недели ношения рекламы на собственном выбритом черепе – билет в Новую Зеландию и обратно (стоимость – 1200 долларов) или 777 долларов наличными (намек на название самолетов «Боинг-777», которые использует эта компания)[329].

Наиболее экстремальное использование собственного тела для рекламных целей связано с именем тридцатилетней женщины из Юты, которая выставила место на своем лбу на аукцион. Будучи матерью-одиночкой, воспитывающей одиннадцатилетнего плохо успевающего в школе сына, Кари Смит остро нуждалась в деньгах. В 2005 году на онлайн-аукционе она предложила наколоть у себя на лбу перманентную татуировку рекламы того коммерческого спонсора, который согласится заплатить за это 10 000 долл. В качестве покупателя выступило онлайн-казино. Несмотря на попытки тату-мастера отговорить женщину от столь экстравагантного поступка, она настояла на своем и наколола на лоб адрес веб-сайта казино[330].

Что плохого в меркантилизме?

Многие люди наблюдали за шквалом продаж прав на наименование и рекламы в 1990-е и начале 2000-х годов с отвращением и даже беспокойством. Тревога сквозила в бесчисленных заголовках газет: «Некуда бежать, негде спрятаться от шквала рекламы» (Los Angeles Times), «Рекламный штурм» (The Sunday Times, Лондон), «Рекламная бесконечность» (Washington Post), «Реклама везде, где только можно ее увидеть» (The New York Times), «Везде реклама» (USA Today).

Критики и активисты порицали «пустые коммерческие ценности» и «пошлость рекламы и меркантилизма». Они называли меркантилизм «эпидемией», которая «огрубляла сердца и умы общества по всей стране». Некоторые изображали рекламный бизнес как «нечто похожее на загрязнение». Одна покупательница в ответ на вопрос, почему ей не нравятся наклейки с анонсами фильмов на фруктах в овощном отделе, ответила: «Не хочу, чтобы реклама испортила мое яблоко». Приводились даже слова управляющего рекламным агентством, сказавшего: «Не знаю, осталось ли что-либо святое в этом мире»[331].

Невозможно отрицать наличие оснований для подобных высказываний с точки зрения морали. И все же сложно объяснить простыми и понятными всем словами, что плохого в том распространении рекламы, которое мы наблюдаем последние двадцать лет.

Агрессивная и навязчивая реклама, бесспорно, уже давно является поводом для недовольства. Уолтер Липпман еще в 1914 году сокрушался по поводу «вводящего в заблуждение шума, который портит внешний облик, загораживает собой город, сверкает и подмигивает вам по ночам». Казалось, реклама была везде. Восточное небо «пылало жвачкой, северное – зубными щетками и нижним бельем, западное – виски, южное – детскими юбочками, и все небо светилось страшно кокетливыми женщинами»[332].

Если бы Липпман проехал дорогами Среднего Запада и Юга, он только укрепился бы в своих опасениях. Он увидел бы тысячи сараев, раскрашенных в кричащие цвета рекламой жевательного табака: «Жуйте табак Mail Pouch, побалуйте себя лучшим». С конца 1890-х годов владельцы предприятия Mail Pouch Tobacco платили фермерам, чьи сараи находились вблизи от основных автотрасс, от одного до десяти долларов (плюс бесплатная покраска) за согласие превратить эти сооружения в рекламные щиты. Такие рекламные сараи, одними из первых превратившиеся в объекты уличной рекламы, стали ранними предшественниками недавней попытки наносить рекламу прямо на стены жилых домов[333].

Несмотря на прецеденты в прошлом, меркантилизм последних двух десятилетий имел свою отличительную особенность – он стал представлять собой символ того мира, где все выставляется на продажу. Многие находят такой мир неуютным, и не без оснований. Но чем именно он неприятен?

Некоторые считают, что ничем. В том случае, если места, которые продаются для размещения рекламы – дом или сарай, стадион или кабинка в уборной, бицепс или лоб, – принадлежат человеку, их продающему, и в том случае, если такая продажа является добровольной, никто не вправе возражать против заключения данной сделки. Если это мое яблоко, самолет или бейсбольная команда, я могу свободно продавать права на их наименование и места для размещения рекламы. Таков принцип свободного рынка рекламы.

Как мы уже видели в других контекстах, этот довод о невмешательстве вызывает два вида возражений. Первый связан с несправедливостью, второй – с коррупцией и деградацией.

Первое возражение признает принцип свободы выбора, но оспаривает тот факт, что принятие рыночного решения в любом случае совершается абсолютно добровольно. Если владелец дома, столкнувшийся с неминуемым лишением его права выкупа по закладной, соглашается на то, чтобы на его доме нарисовали кричащую рекламу, то его выбор, в сущности, является вынужденным. Если родитель, остро нуждаясь в средствах на покупку лекарств для своего ребенка, соглашается сделать татуировку с рекламой какого-либо товара, он действует не совсем добровольно. Возражение, связанное с наличием вынуждающих обстоятельств, указывает на то, что рыночные отношения можно считать свободными только в том случае, когда причины, обуславливающие наши покупки и продажи, справедливы и ни одна из сторон сделки не совершает ее в связи с крайней экономической необходимостью.