Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

в этом блоге еще до того, как понял значение слова “опубликовать”, хотя в основном это были жалобы на школу или родителей. Я даже не до конца осознавал, что другие люди могут познакомиться с этими беспокойными обличениями. В начале нулевых годов сидение в Сети в целом являлось занятием преимущественно “ботанов”, и мало кто понимал, что это значит. Это не порождало дразнилок в школе, потому что другие ученики не знали, что такое форум, да и цифровая жизнь текла спокойнее: ведь еще не существовало публичных арен социальных сетей, где сейчас массово цветут личные нападки, и армии троллей или ботов еще не могли преследовать отдельных пользователей. Все было менее масштабным в силу меньшей централизации. Вероятно, мои посты читала только Паркер. И все же этот блог помог мне понять, что значит иметь теневое цифровое “я” – версию моей жизни и личности, существующую только в Сети. В то время это казалось радикальным новшеством, освежающей новинкой. Я мог контролировать то, как преподношу себя онлайн. При этом я толком не знал, чье внимание я привлекаю по ту сторону экрана, в частности, по той причине, что наше присутствие в интернете слабо привязывалось к физической жизни – в то время называть себя полным именем в Сети казалось странным. Пока социальные сети не захватили мир, они воспринимались как нечто нишевое, как непонятное хобби. Подобное ощущение разобщенности постепенно менялось и рассеивалось по мере того, как интернет становился неразрывно переплетенным с “реальной жизнью”.

К 2004 году у меня уже имелся аккаунт на MySpace, однако этой платформой пользовались лишь несколько моих школьных друзей, и самым популярным занятием там являлись перестановки в списках любимых песен и лучших друзей. Был еще жив Friendster, который появился раньше MySpace и пользовался популярностью среди людей чуть старше меня. Фейсбук поначалу объединял только студентов. Как и в случае с Юзнетом, попасть в Фейсбук можно было только после поступления в колледж. Ныне всеобщая социальная сеть поначалу использовалась для общения с однокурсниками, размещения фотографий с вечеринок или сообщений о новом статусе личных отношений, но быстро превратилась в пылесос, всасывающий другие виды цифрового контента, особенно по мере того, как Сеть становилась доступной не только для студентов.

Обновления статусов друзей начали перемежаться с групповыми уведомлениями, новостными статьями и рекламой, отфильтрованными алгоритмической лентой. Компания оказалась пионером такого столкновения контента не столько потому, что этого требовали пользователи, сколько потому, что это отвечало ее собственным интересам – как и в случае с Walmart или Amazon – если бы Фейсбук смог предложить все и сразу, то у его пользователей оказалось бы меньше причин обращаться к конкурирующим сервисам. От тотальной специализации в виде созданных вручную HTML-сайтов интернет переключался на универсальный подход. Фейсбук стал одновременно и личным блогом, и форумом, и лентой новостей, и сборником фотографий. Было ясно, что Марк Цукерберг хотел, чтобы это был не просто сайт, а вся наша цифровая жизнь. Интернет начал кристаллизоваться в небольшой набор гигантских платформ.

В начале 2010-х у Фейсбука имелись конкуренты. Твиттер, запущенный через два года после детища Цукерберга, устроил хронологическую ленту информации в реальном времени для фанатов новостей, которые хотели получать как можно больше информации в минимальном объеме, чем и объясняется привлекательность первоначального ограничения в 140 символов. Тамблер предлагал более насыщенный изображениями и более личный опыт; подобно обновленному “Живому журналу”, он, как правило, служил местом для размышлений и вместилищем для собраний эзотерики. Некоторые из моих любимых блогов на Тамблере предпочитали такие материалы, как вызывающие скриншоты аниме или иллюстрации средневековых манускриптов. (В изобилии присутствовала и порнография разной степени художественности – это отличало Тамблер от других социальных сетей.) Однако ничто по-настоящему не угрожало господству Фейсбука в онлайн-общении, пока не появился Инстаграм. Помню, что, когда я зарегистрировался там в 2011 году, это приложение показалось мне глотком свежего воздуха. Инстаграм повторял то, чего так успешно добился Фейсбук: преподносил себя как способ увидеть, чем занимаются ваши друзья. Однако в нем не было того масштаба, хаотичного смешения контента и запутанного интерфейса, которые появились в Фейсбуке в результате попытки охватить много форматов сразу. Неалгоритмическая лента Инстаграма предлагала всего один тип контента. Этот минималистичный инструмент предназначался для выполнения всего лишь одной задачи: делиться фотографиями со смартфона в среде, которая позволяет им хорошо смотреться.

Цукерберг быстро осознал, что эта маленькая компания – в Инстаграме работало всего тринадцать человек, и фирма не приносила никакого дохода – представляет собой угрозу. В начале 2012 года он пожаловался тогдашнему финансовому директору Фейсбука на Инстаграм и другие новые социальные приложения, такие как Path и Foursquare: “Если они вырастут до серьезных масштабов, они могут основательно испортить нам жизнь”. Поэтому он решил купить эти небольшие компании, предложив столько денег, чтобы их основатели не смогли отказаться – 500 миллионов или 1 миллиард долларов. Как выразился Цукерберг, покупка этих приложений “даст нам год или больше на интеграцию их динамики, прежде чем кто-то сможет приблизиться к их масштабу”. Иными словами, Фейсбук приобретет компании, впишет их в экосистему Фейсбука, а затем скопирует функции, которые обеспечивали им новизну, чтобы нейтрализовать конкурентов. “Новые продукты не получат широкого распространения, поскольку их механика в развернутом масштабе уже будет у нас”, – заметил он.

Компания выполнила этот план. Цукерберг предложил купить Инстаграм за 1 миллиард долларов, и в апреле 2012 года генеральный директор и соучредитель Инстаграма Кевин Систром согласился. Он не думал, что у него был выбор. Он говорил одному из инвесторов Инстаграма: “Не думаю, что мы когда-нибудь избежим гнева Марка”. Фейсбук либо приобретет компанию, либо позаботится о замедлении ее роста, перекрыв стартапу доступ к гораздо более серьезной платформе Фейсбука с ее бизнес-программами и социальными данными. Стратегия “Купи или похорони”.

В течение нескольких лет после этой покупки Инстаграм оставался более или менее прежним. Но в 2015 году в приложение встроили рекламу, в 2016 году оно перешло на алгоритмическую ленту, а в 2017 году добавило Stories – недолговечные посты, которые являлись попыткой скопировать (и уничтожить) конкурента Snapchat. Инстаграм постепенно все сильнее походил на Фейсбук: мешанина из разных типов контента, личных и обезличенных социальных связей, а также лента, которая предлагала вам не столько то, что вы хотели, сколько то, на что компания делала акцент в данный момент – например, видеоролики или предложения для покупок. Подобные хаотичные изменения были разрушительны для приложения, посвященного эстетическому опыту. В конце 2018 года Систром и его соучредитель Майк Кригер ушли из Инстаграма. (Намекая на свое