Медиа-пиратство в развивающихся экономиках - Джо Караганис

Официальные лица, обеспечивающие принуждение к соблюдению прав, в своих интервью часто обвиняют потребителей в пиратстве, ссылаясь на несоблюдение законов об ИС, недостаток знаний или путаницу в том, что представляет собой пиратство, а также общее безразличие к моральному аспекту пиратства из-за очевидного экономического преимущества. Наша работа — включая изучение потребителей DVD в Иркутске, специальную рабочую группу в Санкт-Петербурге и исследование дискуссионных онлайн групп — показывает, что российские потребители вносят много градаций в приобретение пиратских товаров, а их моральный анализ сложнее, чем просто сумма невежества, жадности и склонности к воровству. Моральные рассуждения едва ли отсутствуют, но они всегда нацелены на корпоративное доминирование на рынке медиа товаров и давление на Россию со стороны США по вопросам беспристрастности и правомерности вынесения судебных решений и в делах пиратов, и в делах законных производителей.[154]

«Пиратство» в этом контексте — широкое понятие, охватывающее массу меняющихся действий, которыми обычные потребители часто всего лишь метят поле своего взаимодействия с рынком медиа. «Медиа пираты» выгодно отличаются, особенно от «контрафакторов», сбывающих подделки по ценам оригиналов. Другие формы нелегального копирования, даже плохого качества, принимают, и некоторые даже регулярно хвалят. Нейтральное или положительное отношение к нелегальным медиа товарам, торговле ими и людям, этим занимающимися, весьма распространено среди российских потребителей. Вместо того чтобы быть в сущности безразличными, россияне крайне чувствительны к политическим вопросам, касающимся пиратства — совсем не так как заинтересованные лица из отрасли.

Наша работа указывает, что большинство российских потребителей — активные участники пиратской экономики, или из-за покупки нелицензионных CD и DVD или — все больше и больше — из-за скачивания и совместного использования цифровых файлов.[155] Неизбежно различия в этих способах создаются из-за возраста, социальноэкономического статуса и связанного с ним колебанием покупательской способности, доступа к технологиям и культурному капиталу.

В нашем исследовании, проведенном в декабре 2008 совместно с Evolution Marketing Center, 300 DVD потребителей из Иркутска 2008, студенты колледжей являются наиболее активными зрителями пиратских фильмов — как и где-либо еще — служат примером сдвига от покупки оптических дисков к скачиванию или иначе к цифровым файлам совместного использования. Персональные компьютеры, подключение к интернету в университетах, и — все больше и больше — домашнее высокоскоростное подключение довольно характерны для этой группы. Хотя в нашем исследовании в выборке явно преобладали люди с высокими навыками владения Интернетом, частота скачиваний до сих пор удивляет нас: около 50 % опрошенных заявили, что скачивают, по меньшей мере, три фильма или видео в неделю. Среди более широкой группы людей с высокоскоростным доступом к Интернету, опрашиваемые заявили, что в среднем они скачивают около 10 альбомов в месяц и от пяти до десяти фильмов. Несмотря на этот сдвиг, подавляющее большинство потребителей в нашей выборке до сих пор покупают диски у пиратов — и среди потребителей с наиболее низкими доходами это делают почти все.

Мнения по вопросам важности покупки лицензионных дисков и оплаты скачанной информации расходятся. Студенты лидируют в общем пренебрежении лицензированием: только 17 % называют его «очень важным» или «важным» (другие варианты ответов были «не очень важный» и «совсем не важный»). Синие и белые воротнички находят лицензирование более важным: 45 % и 50 %, соответственно, для двух категорий вместе. На вопрос о том, сколько они готовы заплатить за лицензионный DVD, синие воротнички назвали максимальную среднюю цену около 140 рублей (около $5.60), а белые воротнички 165 рублей (около $6.60), студенты же назвали нечто среднее. Но все эти цены значительно ниже цен лицензионных DVD ($14-$20), что указывает на неправильность подбора политики ценообразования на российском медиа рынке.

Семьи с низким доходом предсказуемо — наиболее чувствительны к ценам и тяготеют к нижней границе диапазона цена/качество пиратских товаров. Белые воротнички, по крайней мере, потенциально «колеблющиеся потребители», заинтересованные подразумеваемым качеством лицензионных дисков или законного скачивания. И хотя они до сих пор называют CD и DVD переоцененными, они время от времени покупают их. В общем, они снабжают рынок настоящими копиями «сверх нормы», которые продаются по более высокой цене, чем пиратские товары. Наше исследование действительно полагает, что борьба между пиратами и легальными поставщиками это в первую очередь борьба за этот новый средний класс, который может быть «поднят» в лицензионный рынок при правильных обстоятельствах.

Почти во всех случаях респонденты обращали внимание на сложный комплекс позиций, который мог бы преодолеть ценовые барьеры. Значительно чаще это был случай, в котором качество и социальные функции покупки пользовались большим спросом. Несколько респондентов сделали замечание, что преподнести пиратский диск в качестве подарка было бы нарушением стиля, а это делает потребность в подарках сильным средством мотивации к покупке лицензионных дисков.

Наша фокус группа также обнаружила в скачивании сильный «эффект опробования» в некоторых случаях, когда обнаружение музыки или фильмов в пиратских источниках приводило к продажам лицензионных CD и DVD дисков.[156] Такие продажи в основном возникали в случаях коллекционирования. В большинстве музыкальных коллекций CD высокого качества сохраняют золотой стандарт, а дополнительные материалы, которые запаковываются вместе с лицензионными дисками, имеют дополнительное значение для людей, сильно интересующихся музыкальной культурой. Некоторые респонденты также заявили о покупке DVD после опробования скаченных версий — опять же в тех случаях, когда основной интерес это коллекционирование.

Опробование с помощью пиратских товаров уменьшает проблему недостатка информированности на культурных рынках. Из-за того, что вообще говоря, потребители покупают товары культурного назначения с ограниченной информацией о том, понравятся они им или нет, в большинстве случаев их выбор оказывается неверным. В условии высоких цен по отношению к местным доходам неправильный выбор особенно дорогостоящий, и потребление лицензионной музыки — дорогое хобби. Легальный медиа рынок в России предоставляет мало путей снижения этих затрат на повседневное культурное потребление. В наибольшей степени пиратство заняло место дешевого проката фильмов, практически отсутствующего на российском рынке

Явно или неявно каждый опрошенный человек полагал, что качество пиратских дисков будет ниже, чем оригинальных, а в некоторых случаях настолько плохим, что диск придется вернуть. Но качество, как пояснили многие респонденты, относится не только к точности записи. Для большинства российских семей, у которых нет собственных современных телевизоров и звуковых систем, такие характеристики как разрешение экрана, звуковое окружение и другие отличительные качества, занимающее лидирующие позиции на рынках США и Европы, значат немного. Важнейший показатель — простая возможность воспроизведения. Следующий показатель — очевидное различие между жалкими снятыми на обыкновенную видеокамеру копиями новых фильмов и изданиями DVD-качества. Качество также часто относится к печатным материалам, сопровождающим диск, включая вкладыши и обложку. Для постоянных потребителей дешевые пиратские диски низкого качества в основном продаются около дома или места работы, где их можно будет вернуть в случае неудовлетворительного качества.

Наши исследования показывают, что пиратство в России — первый и главный — провал легального рынка в установлении доступных цен. Сравнение ВВП на душу населения в России и цены на легальные и пиратские CD и DVD диски обнаруживает явное несоответствие. Проблема еще более остра, если принять во внимание иностранные продукты, преобладающие на российском рынке, особенно фильмы и программное обеспечение. Как и в других странах, международная модель лицензирования принимает в расчет только небольшое различие розничных цен. Иностранные CD, DVD и почти все программное обеспечение в розницу продается (за исключением редких случаев) по ценам Запада, что ведет к огромной разнице между ценой товаров и местными доходами.

«С моей точки зрения, политика установления конкурентоспособной цены, может быть достаточно эффективной. Например, ОРТ-видео, официальный дистрибьютор последнего российского кассового фильма Ночной дозор, провел эксперимент по снижению цены на лицензионные DVD копии фильма. Цена быша практически такая, как на нелегальные копии. В результате, официальные продажи фильма подскочили, в то время как количество контрабандных копий упало до незначительных 2 %. Около 300 лицензионных фильмов распространяются в DVD формате за такую же цену. Некоторые из них иностранного производства. В основном это быши фильмы, которые уже показывались во многих кинотеатрах России, потому рыночный спрос на них постоянен.