Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

3. Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Представители данных сегментов совершают покупки через различные каналы. Покупатели, совершающие покупку впервые, избегают заказов по каталогам и обращаются к услугам торговых представителей, поскольку стремятся получить дополнительную информацию о товаре. Опытные же покупатели предпочитают производить заказы по электронным каналам.

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и определения потенциала каждой из них компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно. Для выявления малых, более конкретных целевых групп маркетологи все чаще применяют сразу несколько переменных. Таким образом, банк может рассматривать не только группу состоятельных вышедших на пенсию людей в целом, но и выявить внутри нее несколько самостоятельных сегментов, характеризуемых, к примеру, величиной текущего дохода, активами, сбережениями и отношением к риску. Это и заставляет исследователей отдавать предпочтение сегментированию рынка по потребностям . Роджер Бест предложил процедуру сегментирования, включающую 7 этапов (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Этапы процесса сегментирования.

Источник : Robert J. Best , Market-Based management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall , 2000).

Критерии эффективного сегментирования

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

• Измеримость. Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

• Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

• Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его, в принципе, существует.

• Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, значит, они являются одним и тем же сегментом.

• Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.

Оценка и выбор сегментов рынка

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных на рис. 7.4 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, а Porshe – на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании, или же в него могут проникнуть конкуренты. Поэтому большинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте.

Рис. 7.4. Различные типы целевых рынков.

Источник : Derek F. Abell , Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning ( Upper Saddle River , NJ: Prentice Hall , 1980), ch. 8, pp. 192—196.

Альтернативой работы в изолированном рыночном сегменте может служить деятельность в суперсегментах. Суперсегмент – это совокупность отдельных рыночных сегментов, имеющих нечто общее, чем можно воспользоваться в коммерческих целях. Так, к примеру, симфонические оркестры ориентированы на людей с разносторонними интересами в области культуры, а не только на тех, кто регулярно посещает концерты.

Избирательная специализация

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Когда компания Procter & Gamble выпустила в продажу зубную пасту «Crest Whitestrips», изначально в качестве целевых сегментов она наметила новобрачных, женщин, готовящихся вступить в брак, и мужчин-гомосексуалистов.

Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.