Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Так называемая модель конверсии была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями, а также для изучения степени готовности покупателей к изменениям. [237] Для того чтобы оценить, насколько сложно (или, наоборот, просто) изменить выбор индивида, в модели рассматриваются такие факторы, как отношение потребителя к текущему выбору брендов, его удовлетворенность имеющимся выбором, значение для потребителя возможности делать свой выбор. [238]

Сегментирование деловых рынков

При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков переменные, представленные в табл. 7.2. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.

Таблица 7.2. Основные переменные сегментирования деловых рынков.

...

Демографические переменные

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размер компании. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

Технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?

Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, средней или низкой активностью потребления?

Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?

Структура власти. Мы будем работать с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов?

Структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

Критерий закупки. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

Срочность. Следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Личностные особенности заказчика

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам?

Источник: Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).

В таблице представлены самые важные вопросы, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать. Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Маркетинг в отношении малых предприятий

Малые предприятия обладают особой привлекательностью для фирм, работающих с деловыми рынками. [239] Согласно данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю таких компаний приходится до 50% валового национального продукта, причем характерные для этого сегмента темпы роста на 3% превышают аналогичный показатель для крупных компаний (8%). К примеру, банк BB & T Corporation , базирующийся в Северной Каролине, наметил для себя сегмент мелкого бизнеса и позиционирует себя в качестве сильного местного банка. Компания начинает рекламную кампанию, рассчитанную на предприятия, где рассказывается о видах деятельности банка и его владельцах, каждый из которых является клиентом BB & T . Эта реклама призвана доказать приверженность банка интересам мелкого бизнеса и продемонстрировать то, что банк понимает всю важность этого сегмента. [240]

Последовательное сегментирование

Фирмы, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментирования. Рассмотрим пример компании-производителя алюминия. Прежде всего она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок (варианты – автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей). Остановившись на рынке жилищного строительства, компания определилась с продукцией (выпуск полуфабрикатов, строительных конструкций и сборных домиков из алюминия). Решено было начать выпуск строительных конструкций. Затем руководство компании приняло решение о наиболее выгодном размере компании-заказчика и остановилось на крупных покупателях. На втором этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для компании был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.

Потребители товаров производственного назначения в зависимости от опыта совершения покупок стремятся к получению тех или иных выгод: [241]

1. Покупатели, совершающие покупку впервые. Представители данной группы не имеют опыта закупок данного товара, а потому обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые предоставляют консультации по использованию продукта.

2. Новички. Представители данной группы имеют некоторый опыт в приобретении товара. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия», компетентный торговый персонал.