Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Такая ситуация заставляет нас искать ответ на несколько странный, но весьма любопытный вопрос: «Кому на самом деле принадлежат потребители?» Конечно, ответ будет: «Никому!» Тогда зададим еще один вопрос, который затрагивает саму суть прицельного маркетинга: «Кому принадлежит информация о потребителях?» Нужно отметить, что этот вопрос стал очень спорным и в то же время чрезвычайно актуальным для многих компаний – участниц бизнес-сетей.

Рассмотрим в качестве примера компанию, специализирующуюся на производстве, продаже и дистрибуции автомобилей. Испокон веков отношения в этой отрасли строились так, что компания-производитель делала машины, а отношениями с клиентами занимались дилеры, и пути этих двух субъектов никогда не пересекались. Однако сегодня несколько совершенно разных участников обладают возможностью собирать и использовать по своему усмотрению демографическую, финансовую, поведенческую и другие типы информации о потребителях. Все эти данные дают возможность проникнуть в самую сущность потребительского поведения и понять, что именно хочет купить потребитель, когда собирается сделать покупку, на какую сумму он рассчитывает. Однако некоторые дилеры, ставшие обладателями такой важной информации, отказываются делиться ею с производителем, опасаясь того, что компания поделится этой информацией с другими дилерами – участниками своей дистрибьюторской сети, и эти дилеры, вооруженные ценными данными, станут бороться за потребителей компании, собравшей эти данные. В свою очередь, компании-производители автомобилей утверждают, что они нуждаются в информации, собранной дилерами, для того чтобы узнать больше о предпочтениях клиентов и о том, какие изменения стоит внести в дизайн автомобиля для повышения спроса. Став обладателем информации о потребителях, компания-производитель автомобилей сможет сосредоточить свое внимание не только на потребностях тех, кто купил автомобиль, но и на их основных характеристиках, с тем чтобы обратить свои маркетинговые инструменты влияния на людей, похожих на нынешних покупателей. Мы называем этот процесс проектированием клиентов.

Существуют некоторые факты, свидетельствующие о том, что компании-производители автомобилей в настоящее время начинают выстраивать обоюдовыгодные отношения в сфере обмена информацией о клиентах. Например, компания Toyota совсем недавно запустила пилотный проект, участниками которого стали пять дилеров автомобилей Toyota и шесть дилеров машин Lexus. Цель проекта заключается в том, чтобы выяснить, как компании могут обмениваться информацией о своих клиентах, чтобы этот процесс был выгоден каждой стороне. Специалисты компании Toyota верят, что установление отношений между компаниями начинается именно с отношений между их дилерами, и рассматривают себя как носителей высокой миссии в сфере автомобилестроения. В ходе пилотной программы дилеры присылают информацию о клиентах аналитикам компании Toyota. Они обрабатывают эту информацию и отсылают отчеты всем участникам программы для того, чтобы помочь им улучшить обслуживание клиентов и повысить их лояльность.

Кроме того, что компании должны собирать информацию из всех возможных источников коммуникаций и каналов распределения в специальные базы данных, они должны сделать так, чтобы эта информация стала доступной. Например, компания Nordstrom оставляет открытым доступ к информации о потребительских профилях для менеджеров по продажам. Им разрешено рассказывать лучшим клиентам (тем, кто тратит более 2 тыс. долл. в год) о товарных новинках и событиях, ожидающих клиентов компании в будущем. Точно так же компании должны сделать информацию о клиентах доступной не только для своих работников всех уровней, но и для партнеров по бизнесу. Например, работники call-центров, расположенных в Маниле или Бангалоре, должны постоянно видеть полную информацию о клиентах компании, которую они обслуживают, на экранах своих мониторов – что и где они покупают, сколько денег тратят на продукцию компании, сколько лет они были клиентами и т. д.

СОЗДАНИЕ «УСТАНОВКИ НА ОТНОШЕНИЯ»

Сегодня компании получают прибыль не только и не столько от управления заводами, фабриками и магазинами, сколько от управления отношениями. Именно поэтому так важно, чтобы каждая компания создала свою «установку на отношения» – этот термин совсем недавно употребила Ford Motor Company в контексте новой кампании по улучшению отношений со своими акционерами.

Установка на отношения обозначает установление гармоничных отношений не только с клиентами, но и с партнерами компании, ее поставщиками и даже с ее работниками. Компания Raytheon, подрядчик государственных и коммерческих структур в сфере электроники и обороны, так комментирует собственные отношения с основными клиентами на своем сайте в Интернете: «Любой успех, достигнутый нашей компанией, – это отражение общих усилий мощной и широкой сети наших работников, поставщиков и партнеров по бизнесу».

Установка на отношения – это совершенно новая игра, в которой игроки на поле и те, кто остался вне зоны внимания зрителей, объединяют свои усилия и играют как один суперигрок. А это означает, что для новой игры нужна и новая информационная доска для объявления результатов. Ведь устаревшая система учета, которая существует уже около 500 лет, очень ограничена и не дает возможности адекватно отобразить то, что составляет сегодня реальную ценность для компании.

Компания Chase, крупнейшая организация, оказывающая финансовые услуги, считает, что «правильно выстроенные отношения – это главный залог успеха». И если отношения действительно так важны, то нужно отображать отношения компании в ее балансе. Ах, если бы мы только могли узнать мнение на этот счет у самого создателя баланса – Луки Пачоли!

Лука Пачоли был одним из тех венецианских монахов, которые в XV веке впервые использовали концепцию аутсорсинга в деле книгоиздания. Он также известен и как первый человек, документально оформивший принципы бухгалтерии, а некоторые историки даже полагают, что он ее и изобрел. Если это действительно так, то не стоит обвинять этого монаха в том, что вся его бухгалтерия была построена на материальных ценностях и совсем не включала ценности отношений – ведь в XV столетии основными ресурсами были капитал, труд и сырье. Именно эти ресурсы считались основными инструментами создания богатства на протяжении многих веков, и ситуация изменилась лишь в конце эпохи индустриализации.

Сегодня ресурсы разделяют на четыре основные категории: