Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Такое положение дел в сфере сотрудничества различных компаний предопределило возникновение концепции аутсорсинга – возможности передачи некоторых работ внешним компаниям. Аутсорсинг предполагает, что жесткие границы, существующие между разными компаниями, исчезают, как только партнеры оказываются связанными невидимой сетью. И даже самые отдаленные друг от друга компании могут стать единой интегрированной системой. Если придерживаться терминологии Джеймса Лавлока, то эти компании представляют собой отдельные части, составляющие «единый живой организм».

Возникновение и развитие аутсорсинга

Слово «система» произошло от греческого systema, что означает целое, составленное из частей; соединение. Наше метафорическое толкование «гипотезы Геи» строится на предположении, что бизнес-сеть – это и есть единая система. Бизнес-сеть представляет собой комплекс элементов, причем эффективность этого комплекса зависит от каждой его составляющей. Взаимосвязь различных компаний, составляющих единую сеть, и их стремление работать вместе с целью улучшения всей системы отображает суть гипотезы Лавлока. В частности, она предполагает, что различные компании участвуют в конкурентной борьбе не на основе изолированных ресурсов и отдельных возможностей каждой из них, а на основе целостности ресурсов и возможностей всей сети. Сегодня изменения в деятельности компаний происходят еще более интенсивно благодаря такому явлению, как аутсорсинг.

Аутсорсинг в переводе с английского обозначает «использование внешних источников». Применение аутсорсинга в бизнесе означает привлечение сторонних компаний к выполнению некоторых деловых операций по контракту. И сегодня практически каждая крупная компания прибегает к передаче ряда функций внешним фирмам. Причины такого явления понять довольно легко. Аутсорсинг позволяет компаниям сосредоточить свои ресурсы на тех аспектах бизнеса, которые и определяют ее существование, в то время как другие функции можно доверить тем организациям, которые обладают большими ресурсами и большим профессиональным опытом в той или иной сфере. Таким образом, аутсорсинг позволяет сузить рамки той деятельности, которую компания выполняет непосредственно в родных стенах на основе собственных ресурсов, и раздвинуть те рамки, в которых компания может делегировать свои функции партнерам по бизнес-сети. Весь этот процесс быстро и успешно развивается благодаря возможности снизить затраты, уменьшить сложность выполняемых работ, повысить скорость производственного процесса и снизить операционные риски.

Бесспорно, аутсорсинг – идея не новая. Аутсорсинг был основой деловых стратегий на протяжении многих предыдущих десятилетий, если не сказать столетий (наверное, со времен консорциума, возникшего в XV столетии, когда венецианским монахам в голову пришла блестящая идея – поручить тиражирование книг Священного писания внешним писцам, которые зарабатывали на жизнь переписыванием книг). Период экономического кризиса конца XX века, когда внешним партнерам поручалось производство некоторых частей товаров, а иногда даже их сборка и распространение, положил начало новой эре современного аутсорсинга. Производство на основе аутсорсинга со временем стало основным принципом современного бизнеса. Аутсорсинг превратился в неотъемлемую часть производства всех типов потребительских товаров, начиная с производства машин и заканчивая дизайном одежды. Рассмотрим такой пример. Для того чтобы конкурировать с компанией Palm на рынке карманных компьютеров, компания Dell Computer предложила потребителям модель Axim X5, производство которой осуществляет тайваньская компания Wistron.

Нужно сказать, что аутсорсинг чаще используется не для организации розлива произведенных компанией напитков в пластиковую тару, а для производства, обработки и анализа данных и предоставления компании готовой информации специализированными компаниями. Это получается лучше, дешевле и быстрее, чем если бы компания самостоятельно занималась этими процессами. Кроме того, при использовании аутсорсинга роль внешних партнеров выходит за рамки формальной ответственности. В то время как формальная ответственность была основным требованием самых ранних инициатив аутсорсинга, возникших в индустрии информационных технологий в 1980-е годы, сегодня компании вкладывают в процесс делового аутсорсинга нечто большее. Нечто большее – это проведение экспертной оценки.

В литературе аутсорсинг обычно описывается как передача той деятельности, которая не является основным источником доходов компании, третьей стороне, которая обладает специальными ресурсами в достаточной мере, чтобы выполнить эти функции более продуктивно, чем сам заказчик. Безусловно, это очень важно – делать что-либо более продуктивно. Однако этого недостаточно. Партнеры компании по аутсорсингу должны не просто выполнять работу более продуктивно, они должны создать новую стратегическую ценность. Им следует путем использования новейших технологий и высшей квалификации на совершенно новом, более высоком уровне качественно изменить сами процессы, или даже изобрести новые. Такой взгляд на процесс аутсорсинга снова отображает разницу между двумя понятиями – эффективностью и результативностью, о которой мы говорили в первой главе этой книги.

Смещение основных акцентов с формальной ответственности на экспертную оценку находит свое отражение в том факте, что раньше компании стремились передать в аутсорсинг лишь те процессы, которые не представляли собой прямого источника формирования ценности компании. Управление персоналом, ведение бухгалтерского учета, поставки и снабжение, управление контентом, внешний аудит – вот всего несколько примеров тех видов деятельности, которые раньше компании поручали вести внешним партнерам, используя аутсорсинг. Важно, что сегодня на основе аутсорсинга компании выполняют и те виды работ, которые напрямую влияют на ценность компании, например процесс коммуникаций с клиентами.

Контроль над работой call-центров по обслуживанию клиентов представляет собой один из многочисленных видов операций, составляющих постоянно разрастающуюся арену аутсорсинга. Это один из примеров, когда благодаря аутсорсингу компания может сэкономить значительные средства. Сегодня многие компании доверяют ведение дел на основе аутсорсинга тем партнерам, которые ведут свою деятельность в офшорных зонах. Благодаря тому, что в последнее время технические возможности телекоммуникационных инфраструктур значительно расширились, а расходы на обслуживание таких систем снижаются, стала возможной организация call-центров в таких странах, как Индия или Филиппины. Несмотря на то, что call-центр может быть физически очень отдален от центрального офиса, содержание таких центров обслуживания клиентов весьма выгодно крупным компаниям: рабочая сила в таких странах очень дешевая, а качество обслуживания клиентов не ниже, а возможно даже и выше, чем в тех странах, где расположены компании-заказчики. Прогнозируют, что в одной только Индии доходы от аутсорсинга возрастут с 2 млрд. долл. в 2003-м до 21 млрд. долл. в 2008 году.