Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Таким образом, технологии проникают во все сферы деятельности компании; отчасти они зависят при этом от технологий, используемых поставщиками и каналами реализации. В результате деятельность по развитию новых технологий выходит за рамки традиционно отводимой для нее области – отдела по исследованиям и разработкам; кроме того, эта деятельность практически захватывает поставщиков и каналы реализации[64]. Некоторые технологии, задействованные в цепочке стоимости, в некоторой степени зависят от типа отрасли, но большинство – нет. Автоматизация работы офиса и транспортировка – всего лишь два примера, когда жизненно важная технология не является специфической для одной отрасли. Это означает, что технологические разработки, представляющие для компании интерес, могут создаваться и за пределами отрасли, в которой работает компания. Все эти характеристики технологического развития имеют непосредственное отношение к той роли, которую технологии играют в получении конкурентных преимуществ.

Технологии влияют на получение конкурентных преимуществ: они в значительной степени определяют, какую позицию компания займет по отношению к конкурентам в отношении издержек или дифференциации. Поскольку технологии присутствуют в каждом виде деятельности по созданию стоимости и участвуют в образовании «сцеплений» между разными видами деятельности, они оказывают мощное влияние как на уровень издержек компании, так и на уровень дифференциации ее продуктов. Технологии влияют на издержки и дифференциацию постольку, поскольку они определяют действие ключевых факторов издержек и дифференциации, о которых говорилось в главах 3 и 4. Технология, применяемая в том или ином виде деятельности по созданию стоимости, часто сама оказывается объектом действия других ключевых факторов – масштаба, расчета времени или взаимосвязей между бизнес-единицами. Например, благодаря масштабу можно ускорить автоматизированную сборку, установка на преимущества первого хода позволяет компаниям получить в свое распоряжение «свободные» источники гидроэлектроэнергии, пока они еще имеются в наличии. В этих примерах технологии не являются источником конкурентных преимуществ, они скорее представляют собой результат обладания некоторыми преимуществами. Однако технологии, применяемые при осуществлении того или иного вида деятельности, часто отражают политические установки компании, принимаемые независимо от действия других ключевых факторов, и в этом случае технологии сами становятся ключевыми факторами издержек или дифференциации. Компания, которой удается овладеть более совершенной, чем у конкурентов, технологией осуществления определенного вида деятельности, получает в свое распоряжение конкурентное преимущество.

Помимо непосредственного влияния на издержки и дифференциацию, технологии воздействуют на конкурентные преимущества, затрагивая или изменяя действие прочих ключевых факторов издержек или дифференциации. В зависимости от технологического развития может расти или, наоборот, падать экономия от действия эффекта масштаба, взаимосвязи между бизнес-единицами начинают возникать там, где до сих пор они отсутствовали, создаются возможности правильного расчета времени; в целом влияние развития технологий затрагивает практически все ключевые факторы издержек или дифференциации. Таким образом, компания может использовать деятельность по технологическому развитию для изменения действия ключевых факторов издержек в том направлении, которое благоприятствует повышению эффективности работы компании. При этом компания имеет все шансы стать единственной, кто использует эффект от действия того или иного ключевого фактора.

Есть два хороших примера того, какую роль технологии играют в изменении позиции компании в отношении издержек; оба примера относятся к алюминиевой промышленности. Из-за резкого повышения цен на электроэнергию затраты на нее стали ведущей статьей расходов при плавке алюминия; в результате у некоторых производителей значительно подорожал сам продукт – алюминий. Именно в эту категорию попали большинство японских компаний, специализирующихся на плавке алюминия. Чтобы решить эту проблему, японские компании стали активно использовать новую, революционную технологию, а именно метод карботермического восстановления; при этой технологии бокситы, как и другие связанные руды, конвертируются непосредственно в алюминий, без дорогостоящих энергоемких промежуточных стадий. Это позволяет значительно снизить расход электроэнергии. Таким образом, внедрение новой технологии в этом случае подразумевает определенные политические установки, то есть ключевой фактор издержек. Карботермическое восстановление и связанное с ним сокращение потребления электроэнергии также уменьшают значимость таких ключевых факторов, как местоположение и институциональные факторы, поскольку местоположение и государственная политика ценообразования на электроэнергию существенно влияют на стоимость электричества.

Другим примером роли технологии в снижении издержек является производство полупродукта алюминия; в этой области разрабатывается новая производственная технология непрерывных отливок, которая является потенциальным заменителем прокатных станов. Новый производственный процесс вряд ли позволит сократить издержки при достаточно больших масштабах, но он является вообще менее чувствительным к масштабу. Если процесс станет эффективным, преимущества масштаба, имеющиеся у крупных производителей алюминиевых полуфабрикатов, будут сведены к нулю, а размещать заводы можно будет ближе к покупателям. Это, в свою очередь, способствует снижению довольно значительных в настоящее время транспортных расходов в тех регионах, куда до сих пор продукты доставлялись из отдаленных производственных центров. В этом примере технология сама по себе не служит ключевым фактором издержек, но влияет на действие некоторых ключевых факторов (масштаба и местоположения). Это означает, что данная технология будет оказывать влияние на конкурентные позиции тех компаний, чьи издержки в значительной мере зависят от действия именно этих факторов.

Роль технологий в дифференциации можно рассмотреть на примере компании Federal Express: эта компания перестроила свою цепочку создания стоимости в сфере доставки бандеролей и добилась повышения надежности и скорости доставок. Новые технологии, применяемые в цепочке создания стоимости Federal Express, выбраны благодаря политическим установкам компании, но они при этом также имели значение для усиления действия эффекта масштаба и позволили компании получить преимущества первого хода. В результате компания захватила крупную долю рынка, а это означает, что, даже если конкуренты захотят воспроизвести стратегию компании, такой шаг обойдется им слишком дорого. Этот пример также демонстрирует, что серьезные технологические достижения необязательно опираются на научные открытия или технологии, которые до применения их компанией были доступны далеко не всем. Конкурентные преимущества можно получить, даже привнося в осуществление некоторого вида деятельности изменения вполне практического, «земного» характера; можно также по-новому скомбинировать уже известные технологии.

Поскольку технологии компании взаимодействуют с технологиями, применяемыми покупателями ее продуктов, любые технологические изменения у покупателей влияют на конкурентные преимущества компании-продавца, причем в той же степени, в какой на них влияют технологические изменения внутри компании. Это особенно справедливо в случае, если на той или иной технологии основана стратегия дифференциации. Например, компания-дистрибьютор была поставщиком дифференцированных услуг, осуществляя калькуляцию цен и контроль над товарно-материальными запасами для своих покупателей – предприятий розничной торговли. Но если розничный магазин перейдет на компьютеризированную систему учета в режиме онлайн, компания – поставщик услуг лишится основания для дифференциации. Также технологические изменения в деятельности компании-поставщика способствуют получению конкурентных преимуществ компанией, сотрудничающей с этим поставщиком, но могут способствовать и обратному эффекту в том случае, если эти технологические изменения отразятся на действии ключевых факторов издержек или дифференциации компании – партнера данного поставщика.

Как определить необходимость технологического новшества

Наличие связи между технологическими изменениями и конкурентными преимуществами предполагает, что можно провести ряд тестов, которые позволят обнаружить то направление технологических изменений, которое будет максимально благоприятным для эффективной работы компании. Технологические изменения позволят добиться устойчивых конкурентных преимуществ в следующих случаях.