Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Хизер Блэнк, руководитель отдела электронной коммерции и развития бизнеса компании PETCO, рассказывает: «С помощью пакета Marketing Management Center от компании Core-metrics мы быстро определили неудачные ключевые слова и отказались от их использования, после чего выбрали ключевые фразы, которые принесли нам максимальный доход на инвестиции. Оптимизация контекстной рекламы, выполненная в рамках одной поисковой системы, повлекла небывалый рост заказов и прибыли».

Отчет Просмотры/Заказы

Вы можете измерить эффективность продаж, отслеживая показатели отказов и показатели Просмотры/Заказы для определенного товара или группы товаров. Этот анализ позволяет узнать, как хорошо страницы с описанием товаров и страницы категорий стимулируют продажи.

– Много посещений / много продаж. Не теряйте здесь время. С этим товаром у вас все в полном порядке.

– Много посещений / мало продаж. Вот главная цель данного отчета. Подумайте над улучшением процесса продаж, усовершенствуйте продающий текст, посмотрите, не завышена ли цена.

– Мало посещений / мало продаж. Это говорит о том, что либо ваш товар никого не интересует, либо посетители не могут его найти. Подумайте, не исключить ли его из ассортимента, или обеспечьте к нему лучший доступ.

– Мало посещений / много продаж. Попробуйте поместить эти товары рядом с продуктами, которые хорошо продаются. Тогда они будут всегда на виду, и вы привлечете к ним еще больше покупателей.

Совет по увеличению конверсии: используйте показатель Просмотры/Заказы

Бретт Херт, основатель компании Core-metrics

Если вы занимаетесь торговлей онлайн, то обязательно должны научиться пользоваться показателем Просмотры/Заказы (Look-to-book). Это невероятно мощный показатель, и просто удивительно, что ему уделяется так мало внимания.

Показатель Просмотры/Заказы – это процентное соотношение количества посетителей, зашедших на страницу с описанием продукта, к числу совершенных продаж. Его иногда еще называют коэффициентом конверсии товара. Например, если сто человек посмотрели описание продукта и лишь один из них сделал покупку, значит коэффициент конверсии по данному товару составляет 1 %, а показатель Просмотры/Заказы равен 100:1.

Почему этот показатель так важен? Только продавая через Интернет, можно измерить, сколько человек проявили интерес к товару, а сколько – его купили, и посчитать процентное соотношение. Вы не можете измерить этот показатель, продавая товар по каталогам или через обычный магазин (для этого вам пришлось бы нанять наблюдателя, который будет пристально следить за каждым движением покупателя). На сайте у вас есть уникальная возможность отслеживать этот показатель 24 часа в сутки.

Как нужно использовать показатель Просмотры/Заказы? Один из клиентов компании Core-metric, менеджер интернет-магазина с многомиллиардными оборотами, применил его следующим образом. Он расположил первую сотню лучших товаров в порядке убывания показателя «Количество просмотров / Продано, шт.», а затем как следует изучил причины столь низких продаж при таком большом количестве просмотров. Оказалось, что главной причиной были чрезмерно завышенные цены по сравнению с другими интернет-магазинами. Затем он в ходе нескольких тестов определил цены, которые приносили максимум прибыли (то есть в режиме «реального времени» провел классический бизнес-анализ, объектом которого стала «целевая группа» из настоящих покупателей). И каковы результаты? Валовая прибыль от товаров, участвующих в тестировании, выросла на целых 90 %! На эту же сумму увеличился и общий доход компании. Данный эксперимент можно было бы сделать темой курсового проекта Гарвардской или школы бизнеса Уортона.

Менеджер интернет-магазина добился феноменального успеха. Впоследствии он использовал тот же метод еще на 100 товарах, а потом еще и еще. В результате прибыль интернет-магазина увеличилась в несколько раз, а удовлетворенных покупателей стало намного больше. Кроме того, и сам менеджер, который задумал и осуществил это мероприятие, получил значительное повышение по службе.

Продвинутый уровень

Надеемся, вы нашли время и внимательно прочитали материал об отчетах веб-аналитики базового и среднего уровня. Теперь давайте рассмотрим некоторые отчеты более продвинутого уровня. С их помощью вы сможете улучшить коэффициент конверсии и максимизировать продажи на сайте.

Отчеты по мерчандайзингу. Настройте отчеты веб-аналитики на сбор информации по определенным брендам и товарным группам, по самым продаваемым продуктам, изучите эффективность продаж взаимодополняющих товаров. Отчеты по мерчандайзингу позволяют узнать, какие продукты пользуются наибольшим спросом, какие товары обычно покупаются одновременно. На самые популярные сопутствующие товары можно поднять цену, их лучше расположить рядом с основным товаром.

Отчеты по всем каналам продаж. Нужно знать, как ведут себя все ваши покупатели. Если вы не будете стараться получить полную картину покупательского поведения, значит ваши решения будут не до конца обоснованы. Умение импортировать и экспортировать характеристику посетителя сайта для создания единого образа покупателя имеет огромное значение для веб– анализа продвинутого уровня.

Новые покупатели / Повторные покупатели и продажи товара. Майкл Краудс использует отчеты, предоставляемые пакетом WebTrends. С их помощью он узнаёт, что именно привлекает на сайт тех или иных пользователей:

Новые модели пылесосов в нашем интернет-магазине приобретают в основном те клиенты, которые уже что-то покупали у нас раньше. На сайте представлено не так много пылесосов, поэтому можно предположить, что большинство новых покупателей приходит за комплектующими к пылесосам, купленным в наших обычных магазинах. Это говорит о том, что, сделав на сайте одну небольшую покупку, клиент в будущем наверняка решится на более смелый шаг и приобретет уже более дорогую новую модель.

Анализ на основе сегментации. Посетителей любого интернет-магазина можно условно разделить на сегменты. Некоторые пользователи точно знают, чего хотят; другие – лишь приблизительно, а третьи – просто зашли посмотреть. Как писал Эрик Петерсон в своей замечательной книге Web Analytics Demystified[27]: «Если вы соберете всех посетителей в одну кучу, то вряд ли найдете способ угодить тем из них, кто приносит сайту самую большую прибыль. Поэтому возникает необходимость в сегментации».

Самые продвинутые отчеты веб-аналитики составляются с учетом сегментации, основанной на данных профиля каждого пользователя, в котором записаны все его действия на сайте. Используя эту информацию, вы сможете направить маркетинговые усилия в нужное русло и применять соответствующие методы к покупателям с определенным набором характеристик. Целевой маркетинг намного эффективнее обычных способов привлечения клиентов. Задействуйте его методы в организации рекламной рассылки, добавьте на сайт такие функции, которыми захотят воспользоваться ваши самые ценные клиенты, разработайте систему рекомендаций, которая будет давать советы с учетом интересов покупателей; пусть ею пользуются и работники справочного центра, консультирующие клиентов по телефону.

В интернет-магазине CompUSA подобная сегментация при построении отчетов веб-аналитики проводится с помощью пакета от Core-metrics. «Пакет Online Analytics 2004 позволил нам значительно улучшить работу интернет– магазина CompUSA. Мы получили мощный инструмент веб-анализа. С его помощью мы узнали, какие клиенты для нас особенно важны, и оптимизировали процесс продаж под их нужды», – говорит руководитель отдела электронной коммерции Ал Херлебаус. «Изучив соответствующие отчеты, мы поняли, что пользователи функции «Сравнить продукты» являются ключевой группой покупателей, поэтому приняли решение улучшить доступ к этой функции и расширить ее возможности. С помощью пакета Online Analytics 2004 от Core-metrics мы увеличили годовой доход компании на 2,2 млн долларов».

Изучите поведение посетителей на сайте, разделив их на сегменты. Одни и те же страницы и товары интересуют пользователей из разных сегментов или нет? Насколько отличаются коэффициенты конверсии для каждой группы посетителей? Покупатели из каких сегментов чаще пользуются теми или иными возможностями сайта? Отличается ли у них средний размер заказов? Это лишь некоторые вопросы, на которые вам необходимо получить ответ.

А/В-тестирование. В большинстве случаев А/В-тесты проводятся без особой подготовки – просто выбираются две примерно одинаковые группы посетителей. Это не совсем правильный подход. А/В-тестирование – это ведь своего рода научный эксперимент, а для научного эксперимента требуется определить гипотезу и критерии оценки, и только потом можно переходить к практическим действиям.

Вице-президент ice.com Майер Гнивиш считает: «Пакет веб-аналитики от Visual Sciences позволяет нам не только определить сегменты посетителей для участия в тестировании, он также обеспечивает оптимальные условия для проведения эксперимента и дает возможность узнать, сколько времени понадобится для получения статистически значимых результатов».