Маркетинг. А теперь вопросы! - Игорь Манн

45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды

Мой опыт показывает то же самое. Сделали, утвердили с ключевыми руководителями (акционерами), представили коллективу, при возможности проверили на целевой аудитории – и все, работаем и не зацикливаемся на критике (а она будет, поверьте моему опыту).

46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?

Что до «Билайна» – наверное, вы правы. Посмотрим только, надолго ли у них фантазии хватит. Глаза хоть и зеркало души, но у человека есть еще пять (шесть[8]) органов чувств.

Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять с половиной недель». Я слышу Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы» в исполнении Киркорова? Классная вещь!)

Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.

Высшее достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с каким-то словом. Помните:

«Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?

«Volvo – это безопасность» – вот стереотип, который сидит у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал издание его книг, так как в каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».

Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем – позиционирование. Тут Траут добился нужного эффекта.

(Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это я уже тестирую.)

47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?

В моем детстве ассоциация была другая – манная каша. Пришлось спортом заниматься, чтобы тем, кто обзывался, объяснять, что они не правы! Тогда перепозиционирование удалось.

Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.

Как добиться такого эффекта компаниям?

Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и инвестиций – денег, усилий и времени – думаю, это верный рецепт.

48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?

Как.

Сайты компании, когда мы говорим о коммерции, можно условно разделить на три вида: сайт-визитка, сайт-каталог и сайт-продавец.

Самое главное – понять, какой сайт вам нужен. А затем уже ищите тех, кто сможет сделать вам, например, идеальную «визитку».

Спрашивайте рекомендации у тех, чьи сайты вам нравятся, встречайтесь с их разработчиками…

Не спешите. Лучше провести больше встреч, чем меньше. С каждой встречей вы все лучше и лучше будете понимать задачу – не исключено, кстати, что передумаете и вместо сайта-каталога сделаете заказ на сайт-продавец.

Когда.

Во время семинара по программе МВА один из слушателей спросил меня, стоит ли его компании делать сайт. Я очень удивился: руководитель компании учится на МВА, а у его компании еще нет сайта! Но, узнав, чем занимается его компания, я понял, что в такой ситуации можно спокойно обходиться без сайта еще долгое время.

Я посоветовал сделать две вещи: во-первых, как можно скорее купить доменное имя (их запас, увы, не бесконечен – да и зачем его потом перекупать?), а во-вторых, сделать сайт-визитку.

Я считаю признаком плохого тона отсутствие у компании хотя бы минимального сайта.

А когда у вас появится сайт-визитка и вы увидите, что с него к вам приходят обращения, то, возможно, захотите снизить информационную нагрузку на ваших сотрудников – и сделаете сайт-каталог. А потом вы поймете, что ваши продавцы не могут работать в режиме 24/7, а сайт может, – и у вас появится сайт-продавец.

Эволюция для своих целей использует всякие инструменты, и сайты в том числе.

49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?

Да, да, да!

Я – фанат прямого маркетинга. Я готов признаться ему в любви.

Я знаю, что я в этом не одинок, так же как знаю и то, что многие будут готовы вступить в спор со мной по вопросу эффективности прямого маркетинга.

Я свято верю, что каждое слово в тексте письма может сыграть свою роль. Когда я пишу важные письма, от которых многое зависит для меня или моей компании, я перечитываю их десятки раз. Моя прямая реклама (в письмах, по электронной почте и, когда необходимо, с помощью SMS) работает – я доволен.

А вот эффективность факсовой рассылки более чем сомнительна для меня.

Этот способ передачи информации сегодня – достояние истории. Правда, некоторые компании до сих пор им активно пользуются – но я их не понимаю, и я факсы игнорирую. Даже государственные структуры переходят на электронный документооборот.

Но, кстати, спасибо за совет: такой прямолинейный ход, как надпись в «шапке» факса «чудо-факс», тоже может сработать. Я бы попробовал… лет десять назад.

50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»?

В вопросах телемаркетинга я не большой специалист. Я никогда не продавал что-либо по телефону, не работал с исходящим телемаркетингом (но хорошо научился принимать звонки и конвертировать их в визиты клиентов в офис).

Чтобы компенсировать свое незнание, я прочел несколько книг на заданную тему и завел нужные знакомства.

Один мой знакомый – Александр Дмитриев – настоящий гуру телемаркетинга. Когда мне нужно что-то конкретное узнать о телемаркетинге, я обращаюсь к нему (кстати, он собирается написать книгу – не пропустите).

Сделайте так же: прочитайте книги на эту тему (их десятки!), пообщайтесь со специалистами или обратитесь в колл-центр (центр обслуживания вызовов) – и распрощаетесь с головной болью. Хороший колл-центр решит все ваши проблемы: десятки, сотни обученных продавцов сделают работу с «холодными звонками» за вас, вы получите отчет по заданной форме и… «подсядете» на такой сервис.

51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают!

Начнем с конца. Традиционные рекламные блоки работают – иначе большинство рекламодателей уже давным-давно бы отказались от них. Другое дело, что рекламы вокруг становится все больше, хорошую рекламу сделать все сложнее, – но блоки работают. Это вполне надежный способ.

Теперь о новых формах.

С ними проблема. По этому поводу я пребываю в постоянном поиске и новых форм, и новых носителей. И своих коллег напрягаю. Например, одна из задач моего сотрудника – поиск новых носителей, минимальная планка – идея в месяц.

Читайте книги и периодику, изучайте Интернет (один sostav.ru чего стоит) – я поступаю так. Выезжайте за границу на отраслевые выставки – чего там только не увидишь! А когда вы в последний раз были на посвященной рекламе выставке в вашем городе или в Москве?..

Ищите, и обрящете.

Кстати, если вы недовольны теле– и радиорекламой, почему бы вам не попробовать рекламу в наших книгах?

Те, кто пробовал, – довольны.[9]

Мы предложим вам двенадцать различных вариантов – на заданный бюджет. На Западе активно идет освоение рекламы в книгах – она присутствует в тексте, на полях, понятно, есть product placement. Вот сосчитайте, скольким компаниям я сделал в этой книге рекламу.

52. Каким вам видится будущее маркетинга?

Я думаю, ключевыми категориями в маркетинге будут скорость, оригинальность (инновационность) и технологии.[10]

Технологии помогут нам «доставать» нужных нам клиентов – в правильное время и в правильном месте. Следите за Google: эти ребята готовят нам много маркетинговых сюрпризов…

Оригинальность… Больное место. Большая возможность!

Сегодня все читают одни и те же книги, журналы и газеты, посещают одни и те же интернет-сайты – и в результате все используют стандартные подходы, которые уже не могут заинтересовать потребителей. В таких условиях надо стремиться выделиться на общем фоне, придумывая оригинальные носители, ходы и послания.