Маркетинг. А теперь вопросы! - Игорь Манн

Кроме того, в этой книге гораздо больше личного. Тяжело не ответить на прямой вопрос, согласитесь.

И наконец, мне лично всегда нравились книги в форме «вопрос-ответ».

Нравится вопрос – читаете. Не нравится – пропускаете.

Давно хотел написать именно так.

А чем она отличается от книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»?

У меня вопросов меньше (понятно почему).

Отвечаю я по-другому. Это важное отличие! (Проверьте сами в разделе «Манн vs. Котлер»!)

У каждого свой маркетинг. Попросите ответить на эти вопросы других – и у них будут свои ответы. Естественно! Сколько маркетеров, столько и подходов к маркетингу, столько и маркетингов.

И наконец, возможно, заданные мне вопросы не столь уж «ключевые», но они важны для моих читателей.

Для кого эта книга?

Для всех, кому понравились мои предыдущие.

Для тех, кого интересует маркетинг не по Котлеру.

Для тех, кто хочет сравнить свои варианты ответов с моими.

Уже более пятнадцати лет у меня в кабинете висит копия письма, которое в свое время прислал мне и моим коллегам наш БОЛЬШОЙ начальник, чтобы подбодрить нас (вспомните Россию пятнадцать лет назад).

На протяжении нескольких страниц он приводил яркие примеры, мотивировал, «зажигал», как теперь говорят, а закончил письмо цитатой Гете: «Того, кто перестает влюбляться и совершать ошибки, следует похоронить» (He, who stops falling in love and making errors, should be buried).

Эти слова сейчас передо мной.

И знаете, я продолжаю влюбляться и делать ошибки!

Так что пишите – поспорим!

Думаю, это еще одно свойство людей, которые продолжают ЖИТЬ.

Marketingly Yours, Игорь

Маркетинг. А теперь вопросы!

Маркетинг для начинающих

1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге

Три простых.

Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.

Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.

И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.

2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?

Позвольте встречный вопрос: а вам важно, какое объяснение вы дадите? От вашего ответа что-то будет зависеть?

Ведь одно дело, когда вас спрашивает об этом человек, который вас нанимает на работу или ваш начальник – он вполне может оказаться неподготовленным.

Другое дело, когда тот же вопрос вам задает попутчик в купе.

Когда «другое дело», то я обычно отвечаю, что маркетинг – это реклама, а вы можете ответить, что это исследования или разработка и запуск новых товаров. Неподготовленному человеку большего и не надо (подчеркиваю – неподготовленному). Что такое реклама, в нашей стране знают все.

Сложнее ответить на второй вопрос.

Многое опять же зависит от обстоятельств.

Когда вас, например, об этом спросят на дискотеке (меня спрашивали), вряд ли вы будете вдаваться в подробности. Тут и отшутиться можно: «Делаю рекламу, помогаю больше продавать». Иного ответа требует тот же вопрос, заданный неподготовленным журналистом.

Будьте готовы ответить на этот вопрос всегда – разным людям в разных ситуациях и в разных вариантах. Откройте приложение «Лучшие определения маркетинга» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс», там вы найдете определения «на любой вкус и кошелек». Возьмите карандаш, поставьте галочки напротив тех определений, которые вам нравятся, – а потом найдите среди отобранных лучшее, свое определение.

3. Дайте определение «настоящего маркетера»

Увы, в ГОСТах об этом не прочитать, не существует единственно правильного определения на этот счет.

Мне кажется, что настоящий маркетер делает по-настоящему хорошо то, что должен делать.

Приобретение, удержание и возвращение клиента – то, чем должен заниматься маркетер. Предложу вам экспресс-тест на его «хорошесть» – всего четыре вопроса:

– имеет ли маркетер опыт продаж?

– предлагает ли помощь продавцам?

– реагирует ли быстро и положительно на их просьбы?

– приходит ли к ним с новыми идеями? Положительный ответ на любые три из этих четырех вопросов характеризует отличного маркетера.

Хороший маркетер уделяет большое внимание клиентам, делая их общение с компанией как можно более комфортным, а обратную связь – простой. Хороший маркетер обращает внимание на мелочи, потому что часто именно мелочи оказывают решающее влияние на покупателя – как говорится, сила мелочей в том, что их много.

Даже в пятизвездочном отеле можно найти недостатки в работе и исправить ситуацию к лучшему. Однажды меня попросили прожить в пятизвездочной гостинице «таинственным гостем» – результатом было полторы страницы замечаний.

Хороший маркетер знает точки контакта своей компании с покупателем и уделяет им необходимое внимание. Он разбирается в бизнесе своей компании и в поведении покупателей.

Есть свои особенности на разных рынках, но основные принципы универсальны: делайте ваш продукт ближе к покупателям, «дружественнее», а их общение с компанией – проще. Проводите опросы покупателей, в частности тех, кто уже не работает с вашей компанией. Позитивные отзывы можно потом использовать в рекламе и PR, а негативные – для улучшения работы…

В общем, на этот вопрос можно отвечать бесконечно долго.

Как говорит один из моих давних партнеров по консалтингу: «Не все золото, что блестит. Не все маркетинг, что говорит».

Настоящий маркетер делает Маркетинг.

4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров?

Для меня разница принципиальна. Маркетер для меня – это практик, от английского слова marketer. А маркетолог – это ученый, теоретик, преподаватель.

Когда говорят «маркетолог», мне это так же режет слух, как «маркетинг».

Но объективно – все равно. Говорите вы «маркетинг» или «маркетинг»,[1] на вашей визитке напечатано «маркетер» или «маркетолог», или даже «инженер по маркетингу» (видел я и такие) – главное, чтобы вы делали то, что нужно, что дает хорошие результаты.

5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста

Поправлю: не эквивалентом, а синонимом, который объяснял бы, что такое маркетинг и что в нем главное.

Я убежден, что если бы в свое время английское слово marketing перевели на русский как «клиентинг» (сейчас это слово режет вам слух, но к нему легко привыкнуть), мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас.

Во-первых, было бы меньше пустых книг о маркетинге и меньше теорий, переливающих из пустого в порожнее.

Во-вторых, мы бы помнили, о чем эта наука. Маркетинг начинался как попытка привлечь покупателя, а вылился бог знает во что… Куча всего, и это «все» бесконечно далеко от главного – от клиента.

Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).

Я упрощаю? Может быть. Но во многих случаях это гораздо лучше, чем усложнять.

6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор!

А о маркетере судят по созданным им «фишкам»?

Хорошая шутка. Не слышал раньше.

О маркетере судят по содеянному.

Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».

А иногда ошибки. Только кто о них рассказывает? Я не видел ни одного резюме, в котором за графой «мои достижения» следовала бы графа «мои ошибки». И у меня такой графы нет. А вот ошибок много.[2]

Лучше всего судить о маркетинге по результатам.

Я могу придумать идеи, красиво их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с нами, маркетерами.

7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?

Да, это яркая особенность, работающая.

Иногда маркетинг с «изюминкой» работает в разы лучше, чем без нее.

Делаете что-то, и кажется вам, что все получилось на высоком уровне… но просто добавьте «изюм» – и будет еще лучше.

8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?

Какой компании? Когда? Чем занимается компания?..

Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.

Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.