Организационно-экономический механизм формирования инновационных стратегий - Марианна Васильева

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширить круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

На Рис. 1.4 приведена концепция маркетингового подхода в инновациях.

Особенно важное значение для инновационного предпринимательства приобретает именно первая стадия – поиск новой идеи.

При выявлении источников инновационных идей вызывает интерес классификация Питера Друкера, который выделяет семь источников инновационных идей:

‒ неожиданное событие (для предприятия или отрасли – неожиданные успех, неудача, внешнее событие);

‒ неконкурентность – несоответствие между реальностью, какая она есть на само деле, и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть);

‒ нововведения, основанные на потребности процесса (под потребностью процесса следует иметь в виду те его недостатки и слабые места, которые могут и должны быть устранены);

‒ внезапные изменения в структуре отрасли или рынка;

‒ демографические изменения;

‒ изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках;

‒ новые знания (как научные, так и ненаучные)2.

Рис. 1.4 Концепция маркетинга инноваций

По мнению П. Друкера систематический инновационный процесс состоит в целенаправленном и организованном поиске изменений и в систематическом анализе этих изменений как источнике социальных и экономических преобразований.

После формирование банка инновационных идей перед предпринимательской фирмой стоит задача отбора наиболее перспективных из них. Прежде чем принять решение о внедрении какой-либо инновации, необходимо выяснить, имеет ли тот или иной продукт хорошие шансы на рынке (если речь идет о товарной инновации).

Руководство компании должно определить, каким товарам компания могла бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых товаров исходит обычно от потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Компании могут также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Хорошие идеи могут быть получены при изучении товаров и услуг конкурентов. Источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные служащие, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».

При принятии окончательного решения в связи с инновационной идеей, в том числе в связи с конструкторско-исследовательскими работами, необходимо, чтобы прибыль от проекта была значительно выше, чем затраты на его реализацию, а связанный с проектом риск должен находиться в предельно допустимом соотношении с прибылью от его реализации3.

Известно, что японские компании завоевывают мировой рынок через разработку новых видов продукции. Японские фирмы придают большое значение творческой разработке новых товаров на основе технологии своей компании. Они широко используют комплексный подход к инновационной деятельности. Служба разработки новой продукции у них обычно охватывает всю сферу деятельности компании.

Как и в американских фирмах, в японских компаниях относительно немного новых идей было материализовано в продуктах, внедренных в массовое производство и доведенных до продажи на рынке.

Источники идей о разработке новой продукции согласно опросу японских компаний расположены по нисходящей по числу ответов (Таблица 1.5).

Таблица 1.5

Источники информации для разработки новых продуктов

Обследование компаний Японии показало приоритетное использование в организации управления инновационным процессом проектных групп – временных и постоянных.

Важнейшие факторы успеха при внедрении новой продукции у японских компаний:

1) поддержка высшего руководства компании;

2) удачная организационная структура: солидный исследовательский потенциал и широкие возможности в области маркетинговой деятельности;

3) ориентация разработчиков новых изделий на потребности рынка как высшего критерия успеха, для чего необходимо тщательное изучение всех условий рынка данного товара.

Концепция или замысел – это идея ,сформулированная с точки зрения потребительских характеристик товара. Концепция может быть представлена по-разному – словесным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисунком или виртуальной реальностью (например, при создании кухонной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенциальные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией.

Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в ясной для потребителя форме. Образ товара – конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. При этом необходимо выяснить:

‒ кто будет пользоваться товаром?

‒ какими основными преимуществами будет обладать товар?

‒ когда потребители будут использовать товар?

На основе этих данных компания может определить несколько концепций товара, которые являются категориальными. Именно эти концепции, а не товарные определяют область конкуренции для нового товара.

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом.

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться, и дополняться по мере поступления новой информации.

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. Этап НИОКРа требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если получаем отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.