Очерки истории российской рекламы. Книга 3. Кинорынок и кинореклама в России в 1915 году. Рекламная кампания фильма «Потоп» - Александр Игнатенко

Кстати, женщины-киномеханики решали и еще одну проблему, возникающую в очень многих кинозалах и вызывающую недовольство со стороны зрителей. Аппаратные механиков в те годы часто располагались прямо в зале и иногда доставляли публике массу неудобств, заставляя ее «вникать в домашние дела и прочий приятный досуг господ механиков…»[83], а иногда «из окошек будки неслось частенько такое крепкое словечко, что впору уши зажимать…»[84]. Женщины в те годы вели себя куда приличнее мужчин и не использовали в своем лексиконе крепких словечек.

Как можно видеть, проблему недостатка киномехаников владельцы кинозалов решали различными возможными способами, часто привлекая на эти должности работников с невысоким техническим уровнем, из-за некомпетентности которых часто возникали пожары, поэтому во многих городах власти стали брать под свой контроль решение этой проблемы путем «введения регулярных испытаний на звание кинематографических механиков»[85].

К середине 1915 года в российских крупных и мелких городах уже работало множество стационарных кинотеатров, конкурирующих между собой за внимание зрителя и размещающих рекламу со своим репертуаром на страницах местных газет и на рекламных стендах города. Даже самый небольшой город имел два, а то и три кинотеатра, расположенных чаще всего рядом друг с другом, на одной из центральных улиц: «Обычная картина среднего провинциального городка – на двадцать пять, тридцать тысяч жителей приходится несколько электротеатров, которые почему-то сгруппировались на единственной центральной улице города»[86]. Ну а что тут можно сказать о крупных городах, например, таком как Одесса[87], где в 1915 году работало уже 60 кинотеатров, также сконцентрированных в центре города?

Близкое территориальное расположение кинозалов показывает высокий уровень конкуренции, существующий между их владельцами, которым приходилось уделять много внимания рекламе своего заведения и демонстрируемым картинам. Иногда эта рекламная битва за публику принимала не самые лицеприятные формы.

Рассмотрим подробнее, какие рекламные технологии использовали в 1915 году хозяева киноателье, кинопрокатчики и владельцы кинотеатров в борьбе за деньги клиентов.

Отношение общественности и киноспециалистов к роли рекламы в российском кинематографе

«Кинематография – дитя XX века, стремительного, буйного – и реклама ему нужна. Об этом никто не станет спорить. Но пора понять, что реклама – это не ложь и не обман, а властное привлекание внимания покупателя»[88]

В конце 1914 – начале 1915 года как в среде российских киноспециалистов, так и в общественном мнении существовало два абсолютно противоположных взгляда на роль рекламы в продвижении кинопродукции.

Первого взгляда придерживались противники широкого использования рекламных технологий на кинорынке. Представители этой группы считали, что кинематограф является частью культуры, и реклама, по их мнению, в том виде, в котором она присутствовала на кинорынке, только принижала его значимую культурно-социальную роль в жизни общества.

Вот как представители этой группы определяли свое отношение к кинорекламе: «Кинемо невыносимо-широкогласен, его нелепая реклама потеряла всякий смысл. Каждая картина в нем – “мировая сенсация”, “гвоздь”, “шедевр”. От каждой его новой глупости почему-то весь мир должен поколебаться: словом, недостаткам нет конца»[89].

Как это ни удивительно, но подобных взглядов придерживалась и часть владельцев кинозалов, и это несмотря на то, что использование рекламы в значительной мере определяло эффективность их бизнеса, а отказ от нее приводил к снижению доходности. Скорее всего, к этой группе, в большинстве своем, относились владельцы не коммерческих, а научно-просветительских кинематографов, которых довольно много открывалось в те годы по всей России. Обычно они субсидировались из городских бюджетов и поэтому были не заинтересованы в больших затратах на рекламу.

Второго взгляда придерживалась та часть специалистов, представители которой, понимая все недостатки от агрессивного использования рекламы в киноиндустрии, все-таки признавали ее необходимость и значимость. Они понимали, что на данном этапе развития экономики «ни одно предприятие… не может обойтись, да и не обходится без рекламы. Ведь рекламы являются следствием конкуренции и главным орудием борьбы с нею, конкуренция же растет с каждым днем, а следовательно, растет и развивается также и реклама с ее системами, техникой и силой»[90].

Исходя из своего видения роли рекламы, они весьма негативно относились к представителям первой группы, считая их наивными непрофессионалами: «У нас еще многие чуждаются рекламы, считая ее чуть ли не предосудительным делом. У нас еще встречаются наивные люди, заявляющие: “У нас дешевле, мы не тратим на рекламу”. Или еще более наивные, утверждающие: “Мы не нуждаемся в рекламе, нас и так знают!” Они сидят у моря и ждут погоды, в то время как более способные и коммерческие люди обгоняют их на всех парах, развивая производство и обороты»[91].

При этом они также хорошо понимали сложность, с которой приходиться сталкиваться специалистам, занятым в кинорекламе: «Реклама для кинематографии – это область очень богатая, но и очень опасная, потому что легче красиво и ярко рекламировать промышленные продукты, нежели искусство»[92]. Но, учитывая все возрастающую конкуренцию на кинорынке, они не видели альтернативы рекламе: «В наше время одно только простое констатирование того или другого факта недостаточно, необходимо внушить, что данный товар или данное предприятие действительно важны и нужны публике. Для этого уже мало простого объявления, уже нужно нечто более сильное и убедительное, нужна реклама»[93].

При этом нужна была уже не просто реклама, а реклама, использующая все самые современные наработки в области воздействия на аудиторию, поэтому, по их мнению: «Реклама, выросшая в недрах современного общества, должна пользоваться всеми данными современной науки, техники и искусства»[94].

Для этого она должна была отвечать следующим требованиям: быть «яркой, оригинальной, ошеломляющей, она должна кричать, может преувеличивать»[95], единственно, чего не должны были делать рекламные специалисты, это не «сметь лгать»[96], ведь обман подрывает доверие к рекламодателю и его продукции, нанося последнему в долгосрочной перспективе финансовые потери. Вот как оценивали возможные последствия обмана в рекламе в те годы: «Во всяком случае, в интересах прибыльности – вопросе, столь близком кинопромышленникам, – надо помнить, что реклама, построенная на ложном фундаменте, не только не соответствует своему назначению, но, пожалуй, производит действие, обратное желаемому»[97].

Поэтому вместо использования в рекламе лжи, привлекающей к себе сиюминутное внимание публики, надо использовать другие методы: «При составлении реклам необходимо пользоваться соображениями психологии, необходимо следить за каждым биением пульса современного общества, необходимо подхватить удобный момент, бить на чувства, настроения публики, вызвать интерес – и тогда реклама достигнет своей цели и оправдает свое назначение»[98].

Таким образом, можно отметить, что несмотря на то, что в российском общественном мнении и присутствовало негативное отношение к использованию рекламы в киноиндустрии, все же большая часть общественности и специалистов, занятых в кинопроизводстве, видя определенные недостатки кинорекламы, относили их к временным проблемам, связанным в первую очередь с быстрым ростом российского кинематографа.

Первые попытки позиционирования кинозалов

«Кинематографическая реклама как-то застыла на одном месте и почему-то не развивается, несмотря на то, что едва ли найдется другое предприятие, в котором конкуренция была бы так сильно развита, как в кинематографическом деле»[99].

К середине 1915 года быстрое увеличение числа кинозалов в городах, а соответственно, и усиление конкуренции между ними привело многих их владельцев к пониманию того, что только реклама идущих фильмов уже не решает проблемы формирования лояльного кинозалу контингента посетителей.

На первое место по значимости стала выходить не реклама прокатываемых фильмов, а реклама кинозала. В результате изменилось отношение к роли кинорекламы: «Самый смысл рекламы зиждется в сущности на общей популяризации театра – в целях привлечения возможно большего контингента постоянных посетителей. Отдельная программа здесь не играет главной роли. Когда театр выработал себе “имя”, когда он “известен” и популярен, он перестает зависеть от таких внешних условий, как погода, будни и отсутствие исключительного боевика»[100]. Конечно, в первую очередь были заинтересованы в имиджевой рекламе владельцы кинозалов, расположенных в больших городах и работающих в среднем и верхнем ценовом сегменте кинорынка, с «приличной публикой».