Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж - Константин Терёхин

Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали – клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.

Найдите пустую позицию

Есть такая абсолютно вредная идея – «я тоже», или по-английски – «me too». В «мудрых» книжках ее называют – стратегия преследователя. Логика такая. Я (компания №2, 3…) смотрю, что делает лидер. Если лидер совершает успешные шаги, я их копирую. Если же он ошибается, я не повторяю его действия, и, сэкономив ресурсы на каком-то повороте, его обхожу.

Я недаром говорю про «повороты», про «обхожу»…Не знаю, откуда эта идея взялась, но у меня есть подозрение, что ее позаимствовали из спорта. Например, из велосипедных гонок. Возможно вы знаете, там существует целая командная тактика, когда впереди едут те, кто рассекает воздух, а в их воздушной тени держится лидер, экономящий силы. Эти работяги, их называют, «грегори», кормят лидера, обеспечивают его водой и т.д., а в нужный момент они расступаются, освобождая лидеру пространство для рывка, блокируя конкурентов.

В спорте такой подход работает, да. Но у спорта и у бизнеса очень мало общего. Самое главное различие: в спорте победителя определяет секундомер. Кто первый пересек линию, тот и чемпион. И что, по этому поводу, думают судьи, никого не касается.

А теперь представьте ситуацию в бизнесе. Судья увидел, что Иванов первым ушел со старта, и сразу решил, что Иванов победил. И написал в протоколе: «Иванов чемпион». Вот это бизнес.

Еще раз напомню правило Гагарина: кто раньше встал, того и тапки. Или, если хотите более ортодоксально: лучше быть первым, чем быть лучшим. В чем хитрость? После того, как целевая аудитория услышала предложение лидера и поверила ему, стала покупать, ей не нужна имитация, ей не нужна подделка, ей не надо лучше, лучше у нее есть, ей надо другое. Вы не забыли про то, что минимум 95—97% людей консерваторы? Если имеющееся на текущий момент предложение их более-менее устраивает, они не станут разбираться в новом. Зачем? И так нормально!

Поэтому идея имитации, идея «me too» – это безумие, это выброшенные деньги. Не стоит толкаться в лоб. Не надо говорить клиенту, что они глупцы, и ничего не понимают на своем рынке.

При этом очень важно наблюдать за каждым изменением конкурентов! В том или ином подразделении компании у вас должны быть сотрудники, занимающиеся конкурентной разведкой (подробнее об этом аспекте деятельности фирмы, мы поговорим ниже). В их обязанности входит сбор и обработка всей информации, необходимой для принятия решений руководством. (Это я к тому, что они должны заниматься не только тупым обзвоном, ой, простите, мониторингом цен конкурентов. Этот вопрос выходит за рамки данной книги, но можете ли вы, например, грамотно мотивировать своих сэйлз-менеджеров, если не знаете, как это делают ваши конкуренты?) Но, пожалуйста, не копируйте действия конкурентов на рынке.

Не говорите, что ваш товар лучше, скажите, что он другой

Если не повторять, тогда что же делать? Резонный вопрос. Найдите вакантную позицию и продвигайтесь на нее. Найдите атрибут, который жестко не закреплен ни за одним брендом. Продвигайтесь на него. И будет вам счастье.

Это очень важный момент! Я исхожу из того, что дефицита на рынке нет, что клиенты удовлетворяют свои запросы, так или иначе. И когда вы им говорите в лоб, что я вам предлагаю лучше, вы, тем самым, даете им понять, что сейчас они берут не самое лучшее. А поскольку они «голосовали» за этот продукт деньгами, принимали решения о приобретении, вы тем самым, ничтоже сумняшеся, говорите, что ваши клиенты не слишком компетентны, и сейчас покупают какой-то хлам.

Наверное, не со зла. Наверное, вы не хотите обидеть своих клиентов, нагрубить им. Но звучит это именно так. Выглядит с их стороны – так. Проиллюстрирую свои слова весьма наглядным примером.

На рынке СВЧ-печек в среднем ценовом сегменте лидером является LG. Как поступил Samsung? Он заявил, что предлагает не лучшую СВЧ-печь, а «супер-гриль». В чем отличие? Если у всех СВЧ-печей два нагревательных элемента по бокам. То в «супер-гриле» три – с боков и на задней стенке. Такая конструкция позволяет равномернее нагревать содержимое. Хозяйкам нравится, когда продукты нагреваются одинаково со всех сторон.

Таким образом, Samsung ушел от лобового столкновения с LG. Заметьте, они не сказали, что предлагают товар лучше. У них СВЧ-печь, с двумя нагревательными элементами. А у нас «супер-гриль» с тремя. Но решать, господа, безусловно, вам. Выбирайте.

Глава 4 Проникаем в голову клиенту или Где же все-таки у него кнопка?

Возможности разума человека ограничены

Что-то неуловимое мне подсказывает, что мы с вами не психологи. Я уже писал, что по моему большая манипуляция утверждать, что продажа – это только межличностное общение. Это не правда. Но это и межличностное общение тоже. Поэтому кое-каких процессов мышления нам придется коснуться. В том объеме, в каком это необходимо для понимания основных аспектов принятия решения покупателем. Однако, не стоит забывать, что психология – одно, а маркетинг другое.

А девизом нам послужит фраза Ницше. «У человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт». Итак, начнем.

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что любой человек, будь то частное или должностное лицо, в товарной категории, которая его интересует, знает 7+/– 2 наименования поставщика, компании, торговой марки и т. д. Вы, уважаемый читатель, можете поиграть в простую игру. Попросите своего знакомого перечислить известные ему, например, марки автомобилей или бытовой техники. Он назовет вам от пяти до девяти, а потом скажет: «Э-м-а-м…», и, может быть, вспомнит что-то еще. Забегая вперед, скажу, что этот эксперимент очень хорошо коррелирует с маркетинговыми войнами. Все торговые марки, начиная с седьмой (по объему продаж, чтобы раньше времени не залазить в дебри) и дальше, по определению – партизаны.

Потому что у человека в «оперативной» памяти около семи наименований продуктов. Поэтому ему необходимо напрячься, чтобы вспомнить восьмую, девятую, десятую компании.

И еще одно важнейшее уточнение. Покупатель (частное или должностное лицо) знает около семи, а предпочитает одну, редко две марки. Для него эти семь не равнозначны между собой! Это означает, что семь он знает, но обратится он сначала в первую компанию, и только если там нет, во вторую, в третью, если и там нет, в четвертую, пятую… и в итоге, существует лишь призрачный шанс, что дойдет до седьмой компании. Имейте, пожалуйста, это ввиду.

Сознание ненавидит путаницу

Понятно, что потребители хотят разложить все по полочкам, хотят даже навесить ярлыки, чтобы было проще структурировать. Вопреки этому, что можно наблюдать в ассортименте подавляющего большинства компаний? Без преувеличения, можно потратить недели, а то и месяцы, чтобы просто разобраться, чем один артикул отличается от другого.

Хотите бытовой пример? Зайдите в любой магазин, и спросите, чем одна марка молока отличается от другой. Варианты ответов: «Производителем», «Ценой», «Упаковкой» и т. д. Было бы очень смешно, если бы не было так грустно.

Иллюстрация бытовая, можно даже сказать примитивная, но на практике такая ситуация встречается повсеместно. Только на страницах книг и статей можно разделить продукты «дешевая цена +» и «средняя цена -». На практике, а уж тем более в голове клиента, сделать это невозможно. Что из этого следует? То, что клиент выберет самое дешевое. И на него не стоит обижаться. «Если не видно разницы, зачем платить больше?»

Разум полон сомнений

Весьма интересный аспект покупательского мышления. Хотите вопрос на засыпку? Я наткнулся на очень любопытное маркетинговое исследование. Проводилось оно в Америке, для конкретного рынка, но думаю, что результаты применимы и для других стран. «Внимание, вопрос!» Кто является самым активным потребителем рекламы автомобилей? Берем целевую аудиторию, то есть люди, которые могут купить. Детей, стариков оставим в покое.

Как это ни парадоксально, но все очевидные, на первый взгляд, логичные варианты ответов не правильны. «Тот, кто собирается покупать машину», «Тот, кто впервые покупает машину», «Тот, кто подумывает о смене машины». Все эти ответы оказались не верными. Понятно, что эти потребители просматривают рекламу, но не являются самыми активными ее потребителями.

Логично предположить, что если человек хочет менять машину, то он будет просматривать рекламные проспекты, предложения, обращать на это внимание. В том то и парадокс, что нет. Это активные потребители рекламы, но не самые. А вот самыми активными является другая категория. Какая?