Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов

два приема: сравнение и сценарии.

Число в контексте

Сравнение. Есть факты и числа, с которыми мы встречаемся каждый день, поэтому понимаем без проблем — нам есть с чем сравнить. Например, метр восемьдесят — это высокий человек. Все это знают, потому что в жизни мы об этом говорили: «У него рост метр восемьдесят! Здоровый!»

И есть факты, которые не касаются нашей обычной жизни или работы. Например, если я вам скажу, что у камеры чувствительность 128 000, то для большинства людей это будут ничего не значащие тысячи. Это факт, но от него не становится понятнее.

Когда заходит речь о таких фактах, можно прямо дать читателю что-то, с чем он сможет сравнить:

Максимальная чувствительность 128 000 — это в 10 раз более чувствительная камера, чем модель предыдущего поколения.

Иногда нужно долго вводить читателя в ситуацию, чтобы он научился сравнивать нужные числа. Вот пример из корпоративной жизни.

Представьте, что вы работаете в отделе обучения крупной компании — допустим, производителя бытовой химии. Отдел обучения отвечает за то, чтобы сотрудники умели работать: знали продукты, правильно общались с клиентами, не нарушали технику безопасности.

У вас ежегодный отчет о результатах работы перед всей компанией. Вы говорите:

В уходящем году мы запустили 20 новых курсов.

Впечатляет? Нет? А непонятно, потому что мы не знаем, сколько это — 20 курсов. Если ваши коллеги из других отделов не следили за судьбой обучения, им эти 20 курсов тоже ни о чем не говорят. Это много или мало? Хорошо или плохо?

Вроде факт, но не факт…

Чтобы стало понятнее, нужно дать читателю точку опоры: с чем эти 20 курсов сравнить?

Год назад наши сотрудники могли пройти обучение только в трех направлениях. Один курс был по нашим продуктам. Два других — техника безопасности и охрана труда. Это значит, что если вам нужно было научиться чему-то по работе, вы должны были учиться сами, расспрашивая коллег или ковыряясь на сайте.

За год мы переработали все старые курсы и запустили 20 новых. Теперь вы можете обучиться любому навыку для работы: от основ химии до иностранных языков. Это больше, чем в любой компании в нашей отрасли. И это бесплатно для наших сотрудников.

Сравнивать особенно важно в СМИ, когда авторы пишут о больших числах. Как только речь заходит о сотнях миллионов, миллиардах и триллионах рублей, читателю становится трудно понимать эти величины. Для него что 10 миллиардов, что 10 триллионов — просто абстрактные огромные деньги. Эти величины обязательно нужно с чем-то сравнивать. Вот пример из статьи «Тинькофф-журнала» о пенсиях:

В 2017 году Россия заработала на нефти и газе 5,8 трлн рублей. Это много или мало? Как посмотреть…

Можно сравнить эту сумму с суммой всех выплат на пенсии, пособия и другие социальные дела из Пенсионного фонда России. ПФР выплатил в тот год 8,2 трлн рублей — в 1,4 раза больше, чем мы заработали на нефти.

Но ведь мы выплачиваем пенсии из фонда, в который сами же делаем отчисления. За 2017 год мы собрали в фонде 4,5 трлн рублей, то есть почти вдвое меньше, чем реально нужно на выплату пенсий. Оставшиеся 3,7 трлн мы берем из «нефтяного бюджета».

Для сравнения, самая дорогая яхта в мире, по данным 2017 года, стоит 0,3 трлн рублей. А сверхдорогие часы за 36 млн — это 0,000036 трлн рублей. Сколько часов и яхт нужно отнять и поделить, чтобы всем хватило на пенсии?

journal.tinkoff.ru/news/pensiya-2019

Сценарии. В рекламе факты сами по себе не так важны. Куда важнее, что покупатель сможет с этими фактами сделать. По-другому — какая от них польза. Это и есть сценарий: ответ на вопрос «Как читатель будет этим пользоваться?».

Вспомните нашу камеру: ну и что, что у нее чувствительность 128 000? Ну и что, что это в 10 раз больше, чем предыдущие модели? Что с этого клиенту?

В режиме ISO 128 000 камера будет выдавать четкую детализированную картинку даже ночью: при свете уличных фонарей и при свечах. В таком режиме удобно снимать ночные пейзажи, посиделки у костра и семейные праздники при свечах. Подойдет для записи концертов в клубе и съемок фейерверков.

Сценарии легко вводить, используя клиентов как действующих лиц: что наши клиенты могут делать благодаря нашим преимуществам? Как они себя ведут? Как и когда к нам обращаются? Вот примеры сценариев из разных областей:

Ресторан отеля открыт круглосуточно, чтобы наши гости могли заказать вкусную горячую еду даже посреди ночи после утомительного перелета.

Химчистка работает с 08:00 до 23:00: наши клиенты приносят вещи утром перед работой, а забирают на следующий день после работы.

Доставка оборудования по Москве за два часа: если во время съемок вам потребовались дополнительные объективы или светильники, позвоните, и мы сразу отправим курьера.

Монитор с разрешением 6К: на таком комфортно заниматься обработкой фото и видео, монтажом или проектированием.

Два независимых массива микрофонов помогают подавить до 45 дБ фоновых шумов: можно комфортно спать в самолете или слушать музыку в поезде, не отвлекаясь на посторонний шум.

Биметаллическая коронка подойдёт для резки по металлу, кафелю, гипсокартону, дереву и бетону.

Неужели нужно каждый факт так разжевывать? Разумеется, нет. Это нужно делать при двух условиях: мы хотим, чтобы эти факты «зажигали» образы в голове читателя; сами по себе эти факты ничего не «зажигают».

Представьте, что мы работаем в компании, которая подключает людям интернет в Краснодаре (такие компании называют провайдерами интернета). Мы установили новое оборудование, и теперь можем давать людям скорость интернета не 400 мегабит, а в два с половиной раза больше — 1 гигабит. Для нас это технологический прорыв, мы первые в городе с такой скоростью.

Мы можем сделать рекламу с таким текстом:

Самый быстрый интернет в Краснодаре: честный гигабит прямо в вашу квартиру

Эта реклама вызовет отклик у двух категорий людей: у айтишников и у людей, которые стараются выбирать себе всё самое дорогое. Мы разместим рекламу в журнале «Роскошный Краснодар» и на форумах краснодарских айтишников. Так у