Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Кинофестиваль «Сандэнс» был главным маркетинговым событием года для Netflix отчасти потому, что его неформальная и в то же время роскошная атмосфера перекликалась с путешествием Netflix в мир развлечений, от «темной лошадки» до серьезной компании. Хастингс изо всех сил старался, чтобы логотип Netflix увидели правильные люди в киноиндустрии – руководители студий и режиссеры, чья мощь, права на потоковую передачу видео, будет иметь решающее значение для привлекательности компании как онлайн-среды для просмотра фильмов.

В 2007 году Хастингс нанял десятки молодых людей и вывел их, одетых в красные куртки с красно-белыми логотипами Netflix, на улицы Парк-Сити, чтобы они выглядели как ходячие билборды. Также отдел маркетинга компании расставил кресла-мешки, разложил бейсболки, шарфы и другую рекламную продукцию с логотипом Netflix в сумки с сувенирами в комнатах для гостей.

Евангелист обратил внимание, что на улицах Парк-Сити возле его арендованного домика, где он жил с Крафтом и Купером, слишком много людей с красным логотипом Netflix, и начал контратаку, наняв полдюжины моделей, которые расхаживали в узких джинсах и белых куртках с логотипом Blockbuster Online.

У Хастингса была срочная секретная миссия. В этой поездке одна из его главных забот заключалась в том, чтобы найти подходящее время для того, чтобы пообщаться с Антиоко насчет сделки, направленной на спасение Netflix, а именно на то, чтобы программа «Полный доступ» или желательно сама компания Blockbuster Online исчезли.

За два месяца после запуска «Полного доступа» к Blockbuster Online присоединился почти миллион новых подписчиков, и исследование рынка показало, что потребители почти единодушны по одному важному вопросу – программа была лучше, чем все, что когда-либо предлагала Netlfix. Хастингс понял, что у него всего три месяца до того, как общественная осведомленность о «Полном доступе» не привлечет 100 % новых подписчиков в Blockbuster Online или даже переманит определенную часть преданных подписчиков Netlfix.

В разговорах с финансовыми аналитиками Уолл-стрит и журналистами Хастингс высмеивал Blockbuster Online как «технологически отсталую» по сравнению с Netlfix. Но молодой, напористый магистр делового администрирования, управлявший Blockbuster Online со склада в Далласе, нашел один козырь, который побил современные технологии в глазах американских потребителей, – предложение им выгодной сделки.

Хастингс спонтанно, хотя и сквозь зубы, восхищался Антиоко, который наконец-то понял, как использовать более 7000 своих магазинов для продвижения Blockbuster Online. И это восхищение перерастало в панику. Зимние каникулы, во время которых Netlfix обычно наслаждалась устойчивым ростом, закончились неудачно, пока Хастингс и его исполнительная команда – Маккарти, Килгор, Росс и главный технический директор Нил Хант – обдумывали ответные действия.

Бизнес-модели, созданные Киринчичем и Циглером, показали, что Blockbuster столкнется с финансовым крахом, если продолжит предлагать диски в прокат «два по цене одного» на протяжении более чем двух кварталов. В конце концов команда Netlfix согласилась с тем, что Хастингсу придется попытаться убедить Антиоко свернуть акцию, пока она не убила обе компании. Встреча на фестивале «Сандэнс» дала ему шанс это сделать.

Переговоры, необходимые для встречи двух руководителей 21 января 2007 года, были столь же сложными, как дипломатические трудности во время встречи лидеров двух государств. После того как посредники из их компаний наконец связали их с помощью трехсторонних текстовых сообщений, Хастингс и Антиоко согласились встретиться позднее в тот же день в шале Хастингса.

Ни Антиоко, ни Шепарду не пришлось спрашивать своего соперника, что он хочет обсудить. С момента прибытия на фестиваль «Сандэнс» несколькими днями ранее команда Blockbuster услышала на собрании с руководителями студий, что продвижение «Полного доступа» нанесло тяжелый удар по Netflix в четвертом квартале. Антиоко решил пойти один, чтобы провести встречу в неформальной обстановке и дать возможность Хастингсу высказать все, что он думает. Они с Шепардом договорились встретиться за ужином, как только Антиоко и Хастингс закончат свою беседу. Шепард был огорчен, что не услышал того, на что надеялся, – признания в том, что Netflix была в бедственном положении из-за «Полного доступа».

Пока Антиоко ехал в горы, возвышающиеся над многолюдными главными улицами Парк-Сити по указанному Хастингсом адресу, он думал о трех годах рискованных игр, о жертвах и напускной храбрости, которые понадобились для того, чтобы наконец одолеть врага, чей успех зависел от упадка видеомагазина. Тем не менее ошибка, которую он совершил, не купив Netflix за 50 млн долларов, когда у него был шанс, обошлась ему более чем в 500 млн долларов. В последующие годы Netflix потратила почти такую же сумму на создание и продвижение своего сервиса, но бесспорно ее превосходная платформа стала результатом многих лет тестирования, доработок и усовершенствования. Такси приехало, Антиоко заплатил за поездку и взошел на крыльцо здания из красного кирпича. Руководитель Netflix сам открыл ему дверь. Как только они сели за стол со своими напитками, Хастингс покончил с формальностями и посерьезнел.

Он поздравил Антиоко с успехом «Полного доступа» и признал, что его продвижение определенно привлекло внимание Netflix во время праздничного квартала.

«Полный доступ» был отличным предложением, и Netflix действительно не могла ничего этому противопоставить, продолжил Хастингс, но его аналитики подсчитали, что каждая магазинная сделка стоила Blockbuster два доллара. Хастингс заметил, что отсутствие ограничений на количество фильмов, которые подписчики «Полного доступа» (их теперь было 3 млн и становилось все больше) могли брать каждый месяц, могло привести к тому, что долг Blockbuster будет только расти.

Антиоко ждал, когда Хастингс перейдет к делу.

Хастингс добавил, что рост, который создала программа «Полный доступ», был феноменальным, но единственный способ и дальше сохранять его – это работать себе в убыток. В тот момент, говорил он, когда вы прекращаете свободную торговлю и поднимаете цены для получения прибыли, вы теряете свое преимущество, а мы снова начинаем расти.

«И что же вы предлагаете?» – спросил Антиоко.

«Позвольте нам купить ваших подписчиков, – сказал Хастингс. – В онлайн-прокате мы лучше, более искусны в технологическом плане».

Предложение Хастингса звучало так, будто он делает Blockbuster одолжение, но Антиоко знал, что это было скорее признание его победы.

«Я не знаю, – сказал Антиоко. – Я думаю, что мы все делаем правильно. Кроме того, я не представляю, как мы заключим подобного рода сделку, минуя антимонопольный департамент Федеральной торговой комиссии». Хастингс перестал говорить об идее создания совместного предприятия по покупке подписчиков, чтобы обойти нормативно-правовые препятствия, и бесстрастно обсуждал другие сценарии, ни разу при этом не упоминая о деньгах. Они разошлись, договорившись устроить совещание их руководящих групп.

Антиоко покинул шале с чувством ликования.

Шепард вернулся с фестиваля «Сандэнс», и внутри у него все сжималось. Его беседа с Антиоко после встречи с Хастингсом вызвала у него бурю