Утерянное искусство красноречия - Ричард Доуиз

В речи о стоимости федеральной программы по борьбе с бедностью был такой пассаж:

С тех пор как президент Джонсон объявил свою идеалистическую войну бедности в 1965 году, на программы поддержки бедняков государство израсходовало 5,4 триллиона долларов. Это огромная сумма.

Безусловно, все понимают, что 5,4 триллиона долларов – это огромная сумма. Как и 5,4 миллиарда. Да и 5,4 миллиона впечатляют не меньше.

Немного поразмышляв и проведя изыскания, спичрайтер мог бы расставить акценты следующим образом:

С тех пор как президент Джонсон объявил свою идеалистическую войну бедности в 1965 году, на программы поддержки бедняков государство израсходовало 5,4 триллиона долларов. Что это за сумма? Если бы у вас было столько денег, вы могли бы купить все фермы в США. В дополнение к ним – все фабрики и офисные центры. Вы стали бы информационным магнатом, по сравнению с которым Тед Тернер[81] выглядел бы нищим бродягой. Вы завладели бы всеми радиостанциями, телеканалами и телефонными компаниями страны. Вдобавок вы смогли бы приобрести все оптовые и розничные компании, гостиницы, энергетические, авиа– и железнодорожные компании, а заодно и компании грузоперевозок. На сдачу можно было бы купить весь национальный торговый флот.

Впечатляет, не так ли?

Если триллион – это число невообразимо огромное, то одна триллионная – это число невообразимо малое. Один менеджер нефтяной компании в своем выступлении в Обществе бухгалтеров-аналитиков воспользовался следующим ярким сравнением, чтобы объяснить, что такое «одна триллионная»:

Достижения в технологии позволяют нам измерить то, что раньше измерить было невозможно. Например, ученые могут сейчас говорить о триллионных долях. Одна триллионная – это невероятно маленькое число. Одна триллионная расстояния от Земли до Луны – это полторы сотые дюйма. Это примерно равно отношению толщины человеческого волоса к расстоянию, которое проделали в одну сторону астронавты на «Аполлоне».

Сравните такое использование статистики со следующим высказыванием, прозвучавшим в речи главы крупной страховой компании в Экономическом клубе Детройта. Оратор пользуется статистикой, чтобы указать на случаи ненужного или ненадлежащего лечения:

До 50 процентов выписанных антибиотиков не показаны, в результате теряется от четверти до половины миллиарда долларов ежегодно. Из 1,6 миллиарда рецептов, которые выписываются в год, до 50 процентов выписано ошибочно, в результате на здравоохранении мы несем убытки в 14 миллиардов долларов. 40 процентов назначаемых пожилым людям лекарств можно считать необязательными. От 20 до 30 процентов пациентов жалуются на негативный больничный опыт. 44 процента случаев шунтирования коронарной артерии оказываются необязательными.

В этом коротком выступлении оратор шесть раз упоминает различные проценты, а также некоторые величины в долларах. Как вы думаете, какой объем информации останется в памяти слушателей через пять минут после того, как они ознакомятся с ней?

Конечно, есть случаи, когда использование сухих цифр необходимо, но имейте в виду: люди их вряд ли запомнят. Если же важно именно запоминание, не используйте цифры так, как оратор в приведенном примере: не размещайте в непосредственной близости друг от друга. Если же числа в своей совокупности оставляют именно то впечатление, которое нужно выступающему, то их использование, вероятно, можно оправдать.

Помогут анекдоты

Есть и другие способы достичь той же цели. Один из них – прибегнуть к помощи анекдотов. Насколько выиграл бы рассказ страхового менеджера, если бы тот привел пример из жизни реального пациента больницы, пострадавшего от «негативного больничного опыта». Очевидно, это выражение – некий эвфемизм, который означает, что в больнице с человеком случилась какая-то неприятность, не имеющая отношения к причине его госпитализации. Рассказав о том, что произошло с пациентом, оратор мог бы продолжить так:

И случай с этой дамой не относится к из ряда вон выходящим. Так бывает с двадцатью или даже тридцатью процентами пациентов больниц. Только задумайтесь: попав в больницу, вы имеете тридцатипроцентный шанс столкнуться с неприятностями, на которые вы совершенно не рассчитывали. А теперь представьте себе, насколько это влияет на стоимость медицины и страховые взносы в нашей стране.

Итак, перечислю ключевые идеи по поводу статистики:

• Статистика – это необязательно сухие и скучные цифры. Они могут быть интересными, даже впечатляющими и способны сделать вашу речь яркой и запоминающейся.

• Иногда полезно выразить статистические данные при помощи сопоставлений, чтобы слушателям было легче их понять.

• Постарайтесь избегать скопления сухих цифр, особенно когда они идут подряд или почти подряд.

• Проанализируйте, не поможет ли пониманию или запоминанию материала, который вы излагаете, использование средств визуализации. Прежде чем принимать решение, рассмотрите предмет с нескольких сторон.

Визуальные средства? Возможно

Если важно, чтобы слушатели зафиксировали точные данные, в этом могут помочь некоторые средства визуализации – диаграммы, графики, слайды. Насколько оправданно их использование, зависит от аудитории, повода выступления и типа излагаемого материала. Я часто писал тексты презентаций для аудитории, состоящей из финансовых аналитиков, которые привыкли иметь дело с цифрами и хорошо воспринимают их и на слух. Но и в этом случае визуальные средства, если их умело использовать, облегчают задачу оратора.

Некоторые темы невозможно раскрыть без иллюстраций. Известная поговорка о том, что один рисунок стоит тысячи слов, действительно применима в ряде случаев. Если вы пытаетесь объяснить слушателям, как должно выглядеть новое здание, то демонстрация архитектурного проекта справится с задачей лучше, чем любое количество слов.

Тем не менее я обычно воздерживаюсь от применения средств визуализации. Я считаю, что они чаще отвлекают от речи, чем способствуют ее восприятию. Слишком велика вероятность, что слушатели просто устанут от просмотров. Средства визуализации устраняют из речи человеческий фактор. Разве можно испытывать теплые чувства к слайду или лекционному плакату?

Мне попадались ораторы, которые настаивали на использовании средств визуализации (в основном слайдов) почти в каждой речи. Подозреваю, что таким образом они искали опору. Применение слайдов помогает не говорить ничего существенного. Помните, что большинство великих ораторов проявили себя до изобретения проектора.