Маркетинговая машина. Менеджер становится директором - Игорь Манн

– Наша компания (ПИТ) очень быстро росла. Численность отдела маркетинга увеличилась за год с 3 до 10 человек и продолжала расти. Менеджмент почувствовал потребность в дополнительном уровне управления в отделе. Компания в то время была почти семейная, все друг друга знали в лицо и по имени. Я регулярно общался с владельцами бизнеса в рамках процессов планирования, защиты бюджетов, подготовки и проведения рекламных акций. Видимо, мне удалось себя хорошо показать. Я был в компании с самого начала процесса создания центрального офиса, что сделало мое назначение на возникшую позицию вполне логичным.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Нужно быть специалистом в области маркетинга, иметь лидерские качества, быть хорошим управленцем и администратором, понимать бизнес, принципы его работы и законы поведения в нем. Нужно видеть цель, уметь проложить к ней путь, идти самым коротким путем.

– Илья, последний вопрос. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу? Перефразируя мадам, которую ты упомянул: «Не сидеть и выпендриваться»?

– Для того чтобы стать действительно хорошим директором по маркетингу, надо владеть не только аппаратом маркетинга, но и понимать бизнес в целом. Я видел много специалистов с фантастическим багажом знаний в области маркетинга, которые оказывались совершенно бесполезны в практической работе, так как не понимали, как маркетинг встраивается и взаимодействует с остальными частями бизнеса. Единственное, что они могли, – это строить «хрустальные замки», которые рушились при первом соприкосновении с действительностью, и ворчать, что все вокруг непроходимые дураки. Финансы, HR, логистика, IT, производство, R&D – без понимания и минимального знания этих областей вам будет очень трудно найти общий язык с коллегами, а соответственно и стать эффективным директором по маркетингу.

3. Константин Клейн

Директор по маркетингу компании «Ксерокс Евразия» (2004).

– Константин, какое у тебя образование? Что ты окончил?

– Образование техническое, окончил Бауманский университет, факультет информатики и систем управления по специальности «Вычислительные системы и сети». Позже получил степень MBA в Открытом университете Великобритании.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Это произошло в большой степени случайно. Работая на технических должностях, я, как теперь мне понятно, во многом применял маркетинговые подходы и находил именно эту деятельность для себя наиболее интересной. Мой руководитель это заметил и назначил меня менеджером по маркетингу продукции. Так я попал в Маркетинг.

– Константин, а что такое маркетинг для тебя? Твое определение? И почему Маркетинг для тебя с большой буквы?

– Маркетинг – это изучение постоянно меняющегося рынка и попытки использования полученных знаний до того, как они безнадежно устареют. А Маркетинг (с большой буквы) – когда эти попытки приводят к успеху, несмотря на нежелание людей меняться, возрастающую сложность рынка, деятельность конкурентов и ограниченность бюджетов.

– Хмм… Интересное мнение насчет «машины», Константин. Необычное. Константин, а что делает – на твой взгляд – маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Первое: полное неприятие авторитетов и догм, способность ставить все под сомнение.

Второе: гибкость. Готовность и желание менять свою точку зрения под воздействием новой информации и аргументов.

Третье: лидерские качества. Умение доказать свою точку зрения (как в личном обсуждении, так и в маркетинговых коммуникациях), способность подстраивать дискуссию под личность собеседника (уровень аргументации, терминология, актуальные примеры, психология).

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем за год? Твоя самая любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Я стараюсь читать только хорошие книги по маркетингу. Поэтому я начинаю читать намного больше книг, чем дочитываю до конца. Действительно хороших книг удается найти две-три в год.

– Константин, какой совет ты бы хотел получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Я отвечу цитатой из книги “From Good to Great” – “First who, then what”. Это, пожалуй, самый ценный совет, который директор по маркетингу может получить в начале карьеры.

– То есть люди решают все? Так, Константин?

– Да, именно так. У тебя могут быть отличные идеи, но реализовать их удастся, только если на всех ключевых позициях будут правильные люди, способные и заинтересованные в общем успехе.

– Как ты стал директором по маркетингу?

– В компании Xerox Евразия и ее московской штаб-квартире принято продвигать собственных сотрудников. Многие мои коллеги начинали с рядовой позиции и доросли до крупных должностей. То же произошло и с моей карьерой.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Чтобы стать директором по маркетингу, надо быть хорошим руководителем и отличным маркетологом… или отличным руководителем и хорошим маркетологом.

– Последний вопрос, Константин. Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Я бы посоветовал всем, кто хочет стать директором по маркетингу, развить в себе склонность к самокритике и начать бороться с чувством собственной осведомленности. В наше время все слишком быстро меняется, чтобы можно было быть уверенным в собственной правоте. Кто перестает учиться, перестает быть маркетологом.

4. Полина Петруша

Начальник отдела маркетинга ООО «Парма» (2005).

– Какое у тебя образование? Что ты окончила?

– Я окончила Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. Специальность – инвестиционный и инновационный менеджмент. Что мне и помогает сопрягать алгебру и гармонию. То есть маркетинговый креатив и финансовый результат.

– Как ты пришла в маркетинг?

– Я как-то уже писала, что влюбилась в маркетинг лет этак в 13, когда прочитала книгу Котлера. Тогда же начала делать первые небольшие исследования. Любовь была страстной, но к институту я от маркетинга, честно говоря, подустала.

И пошла на «точные науки»: инвестиционное проектирование и прочие финансы. Но тут я как-то неожиданно стала директором по маркетингу. И поняла, что, во-первых, могу с финансистами говорить на одном языке, во-вторых, они после общения со мной понимают, зачем нужен маркетинг. С тех пор так и живу на грани. Привношу в креатив здоровый цинизм цифр, а в сухие цифры – легкое безумие маркетинга.