Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

системы распространения обеспечило настоящий Ренессанс народной культуры. И пусть плоды любительского творчества по большей части никуда не годятся, растущей культуре необходимо пространство, где люди будут создавать заведомо плохой продукт, делиться им, получать соответствующие отклики и в результате совершенствоваться. Большая часть того, что циркулирует в рамках массмедиа, также никуда не годится практически по всем критериям, зато создает более или менее благоприятные условия для профессионального роста новичков индустрии. Некоторые плоды любительского творчества очень хороши. Лучшие авторы получают предложения о сотрудничестве от инсайдеров индустрии развлечений и представителей индустрии искусства. Многое из продуктов творчества любителей достаточно хорошо, чтобы привлечь внимание невзыскательной аудитории, чтобы вдохновить кого-нибудь на творчество, чтобы обеспечить новый контент, который, будучи много раз отредактированным, может в конце концов вылиться во что-нибудь стоящее. Так работает народная культура, а низовая конвергенция позволяет усилить и расширить участие народного творчества в цифровой среде.

Таким образом, существующие отношения народной и коммерческой культуры обусловлены исторически. Большая часть медиапродукции, произведенной любителями, имитирует, реагирует, оспаривает или каким-то другим способом основывается на материале, заимствованном у коммерческих медиа. В качестве примера низовой конвергенции можно привести изготовление игровых модификаций («модов»), видоизменяющих программный код и дизайнерские инструменты коммерческих игр с целью создания их любительских версий. Другим примером может служить производство любительского цифрового кино, при производстве которого часто используются фрагменты коммерческих фильмов.

Цифровое кино. Термин, обозначающий фильмы, снятые с использованием цифровых кинокамер, воспроизводимые с помощью цифровой проекции, включающие в себя цифровые спецэффекты или распространяемые через Сеть. В данной книге используется для обозначения фильмов, распространяемых через Интернет.

То же самое нередко происходит при создании антирекламы, в которой оригинальные образы с Мэдисон-авеню выступают в качестве материала для создания антикорпоративных и антиконсьюмеристских посланий. Вытеснив старую народную культуру, коммерческая стала культурой повседневности. Старая народная культура была построена на заимствованиях из различных национальных культур; современная массовая культура построена на заимствованиях из народной культуры; новая конвергентная культура будет построена на заимствованиях у различных медиаконгломератов.

Интернет обнажил скрытые компромиссы, позволявшие коммерческой и низовой культурам мирно сосуществовать на протяжении большей части XX века. Никто не будет против, если вы сделаете фотокопии пары новелл и распространите их среди членов локального фан-клуба. Никто не будет возражать, если вы запишете кавер-версию понравившейся песни и поделитесь ею с другом. Корпорации, конечно, в курсе, что подобный обмен осуществляется постоянно, но его участники до сих пор оставались в тени. Даже если бы их имена стали известны, корпорации не стали бы штурмовать их дома посреди ночи. Но как тол ько обмен медиаконтентом вышел за предел ы узких кругов и стал достоянием широкой публики, его участники столкнулись с желанием коммерческой индустрии установить абсолютный контроль над любым использованием своей интеллектуальной собственности.

Знаменитый законодательный акт DMCA (Digital Millennium Copyright Act) от 1998 года[61] имел колоссальные юридические последствия. Американское законодательство, направленное на защиту интеллектуальной собственности, было изначально ориентировано на крупных представителей массмедиа, оно практически не учитывало экономические интересы частных медиапроизводителей, защищая в первую очередь гигантские инвестиции, вложенные медиакомпаниями в создание развлекательных брендов. Кроме того, в нем был нарушен принцип временного ограничения действия авторского права, благодаря которому через некоторое время после создания медиапродукта он становился достоянием широкой общественности и мог свободно распространяться всеми желающими. Новое законодательство склонялось к тому, чтобы авторское право имело бессрочный период действия. В законодательном акте наблюдался явный уход от классических идеалов распространения культурных благ в сторону концепции доминирования интеллектуальной собственности. Как отмечает Лоренс Лессинг, этот закон был написан таким образом, чтобы

«…никто не смог сделать с продукцией компании Disney Corporation того, что сам Уолт Дисней сделал со сказками Братьев Гримм». [8]

Один из методов, используемых студиями для реализации своих авторских прав на интеллектуальную собственность, включал в себя адресную рассылку создателям любительского материала «писем счастья», содержащих требования немедленно удалить из Сети плоды их творчества. В главе 5 рассказывается, к чему привели подобные «письма счастья», которые рассылала киностудия Warner Bros, юным фанатам Гарри Поттера (1998). В этих случаях студии претендовали на более высокий уровень контроля, чем тот, который соответствовал действующему законодательству. Пользователи, столкнувшиеся с реальной угрозой потерять жилье или лишиться накоплений на колледж для детей в результате действий юристов кинокомпании, не были склонны оспаривать права кинокомпаний. В течение трех десятилетий продолжаются бурные дискуссии вокруг защиты авторских прав, но до сих пор нет судебных прецедентов, которые позволили бы точно определить степень защищенности фанатского творчества от некорректного применения закона.

Ограничительные меры в отношении фанатского сообщества сталкиваются с тем, что было рассмотрено в предыдущей главе в связи с новыми типами аффективных взаимоотношений, которые рекламодатели и медиакомпании пытаются наладить со своими клиентами. В течение нескольких десятилетий корпорации разрабатывали новые способы продажи брендированного медиаконтента, трансформируя потребителей в носителей маркетинговых сообщений. Дети превращались в ходячую рекламу: с футболками, украшенными логотипами; рюкзаками, испещренными нашивками; шкафчиками для одежды, обклеенными наклейками, стенами детских, завешанными постерами. Но при этом им категорически запрещалось – вплоть до угрозы судебного преследования – публиковать что-то подобное на своих веб-страничках. Чудесным образом, как только потребители самостоятельно решают, когда и где им размещать брендированные изображения, их активная позиция в деле продвижения бренда неожиданно становится чем-то аморальным, угрожая экономическому благополучию всей медиаиндустрии.

Нынешние подростки – так называемое «поколение Napster» – далеко не единственные, кого смущает неопределенность этой разделительной линии. Медиакомпании также не имеют единой точки зрения по этому вопросу и не в силах окончательно решить, какие отношения они хотят выстроить с новым типом потребителей. Они хотят, чтобы потребитель только смотрел медиаконтент, но не трогал его, покупал, но не использовал. Эти противоречия особенно хорошо видны в случае культового медиаконтента. Успех культовой продукции во многом зависит от способности медиакомпании выстраивать доверительные отношения с фанатским сообществом и работать с нишевыми рынками сбыта. По мнению медиапродюсеров, успех на массовом рынке напрямую зависит от их умения учитывать интересы широкой публики. В основе этой системы лежит тесное взаимодействие между производителем и потребителем. Никогда нельзя точно определить объем фанатских инвестиций, нацеленных на повышение качества интеллектуальной собственности, если студия оставляет за собой исключительное право на все модификации медиапродукта. Впрочем, Интернет помогает прояснить этот вопрос, так как фанатские сайты теперь доступны каждому, кто умеет