Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Как и ожидалось, результаты эксперимента показали, что такие факторы, как степень организации, количество фейсингов и симметричность, переставали оказывать какое-либо влияние, как только испытуемые начинали осознанно анализировать широту ассортимента. Однако закономерность, что бо́льшее количество драже на подносе вело к бо́льшему потреблению, по-прежнему сохранялась.

Таблички с обозначением категорий как способ увеличить воспринимаемое разнообразие

Кесси Могильнер и соавторы (2008) установили, что разделение ассортимента на бо́льшее количество категорий повышает чувство удовлетворенности потребителей сделанным выбором. Это было верно даже в том случае, когда категории не предоставляли информации о предлагаемых вариантах. Ученые также обнаружили, что добавление новых SKU при сохранении того же количества категорий не повышало оценку воспринимаемого разнообразия товаров. Однако когда количество категорий увеличивалось при том же числе наименований, покупатели считали, что ассортимент расширился, и их удовлетворенность от покупки возрастала.

Исследователи объясняют эти эффекты тем, что бо́льшее воспринимаемое разнообразие товаров усиливает у людей ощущение осознанного свободного выбора, таким образом повышая их удовлетворенность. Я бы сказал, что бо́льшее количество категорий стимулирует параллельную обработку информации об ассортименте, усиливая ощущение осознанного свободного выбора у покупателей.

Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA

Вдохновленные вышеупомянутым исследованием Б. Кан и Б. Вансинка (2004), мы с двумя студентами из Университета Лунда Александром Палмгреном и Хенриком Андреассоном решили провести эксперимент, протестировав четыре разных способа выкладки щеток для мытья посуды. Частично он был описан в главе 4. Сейчас же я хочу обратить внимание на другие его аспекты. Во всех манипуляциях мы использовали один и тот же товар (щетки четырех разных цветов), одно и то же место в торговом зале и одну и ту же цену.

Мы проверяли предположение о том, что упорядоченная выкладка более важна, когда покупатель окидывает ассортимент беглым взглядом, чем во время активного поиска. Эта ситуация может возникать, например, в том случае, когда человек двигается между полками в гипермаркете и проходит мимо торцевого стеллажа. Последний оказывается в периферической части его поля зрения. Мы решили проверить, будет ли стеллаж притягивать больше взглядов, если расположить ассортимент упорядоченно, используя выкладку по цвету, известную как «водопад», когда товары одного цвета располагаются широкими вертикальными полосами.

Было обнаружено, что упорядоченная выкладка увеличила число покупателей, обративших на нее внимание, с 28 % до 41 %. Другими словами, на 46 % больше людей, проходивших мимо, посмотрели на щетки для мытья посуды. Продажи при этом выросли на 132 %.

Мы также протестировали выкладку в середине прохода. Фактически это был принудительный контакт, поскольку покупатели буквально натыкались на нее, когда шли между стеллажами. В этом случае, как выяснилось, лучше не делать ставку на цветовые акценты. Когда выкладка была организована по цвету, перед ней останавливалось меньше посетителей и, соответственно, продажи были ниже. Но когда мы вывалили в корзины щетки всех цветов вперемешку и выставили их на пути покупателей, спрос вырос на 450 %.

Таким образом, организованная по цвету выкладка оказывала положительный эффект, когда люди видели ее краем глаза, и отрицательный, когда находилась прямо перед ними.

И лапша тоже

Один из моих студентов на курсе по менеджменту Фредрик Асплунд, работающий в супермаркете ICA Aptiten в Стокгольме, решил проверить, действуют ли те же правила в отношении выкладки в «клетках». Последние представляли собой высокие и узкие сетчатые стеллажи, похожие на шкафы с полками, каждая из которых была разделена на две секции. Для эксперимента была использована лапша. Он отслеживал продажи на протяжении полумесяца для выкладки, организованной по цвету, и на протяжении месяца для неорганизованной выкладки.

При неупорядоченной выкладке им был получен незначительный основной эффект в виде небольшого роста продаж. Однако схема эксперимента не позволяет нам точно сказать, было ли это вызвано способом представления товара или сезонностью. Дело в том, что неупорядоченная выкладка была использована в период с типично высоким потреблением лапши, т. е. сразу после Рождества. В то же время им был получен очень четкий побочный эффект. Оказалось, что реорганизация полочного пространства существенно повлияла на выбор вкусов. Если при неупорядоченной выкладке продавалась лапша множества разных вкусов, то разнообразие исчезло, как только Фредрик выложил товар по цвету. Объяснение крылось в вертикальном расположении. Лапша, которая была расположена на уровне глаз потребителей, продавалась очень хорошо, тогда как та, что оказалась внизу, практически не пользовалась спросом.

Я думаю, из этого эксперимента можно извлечь два важных урока. Во-первых, правильное расположение берет верх над цветом. Во-вторых, расположение также влияет на выбор вкуса. Если у покупателя нет устойчивых предпочтений, то расположение товара, можно сказать, предопределяет его выбор. Это согласуется с исследованиями Н. Раззука и соавторов (2002), которые смогли повлиять на выбор потребителей, убрав несколько товаров с полки.

Как ожидания покупателя влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента

Очевидным пробелом в исследованиях, представленных мной до настоящего момента, является отсутствие внимания к ожиданиям покупателей. Изучением этого вопроса занялись ученые, по большей части являющиеся авторами вышеописанных экспериментов: это Андреа Моралес, Барбара Кан, Ли Макалистер и Сьюзан Брониаржик (2005).

В основе их исследования лежала следующая гипотеза: если структура магазина соответствует ментальной модели покупателя, это облегчает обработку информации (восприятие ассортимента) таким образом, что ему легче сориентироваться в предлагаемом ассортименте и вспомнить тот впоследствии. Чем меньше такое соответствие, тем больше мыслительной работы требуется проделать покупателю, чтобы разобраться в ассортименте. Когда ментальная модель и структура магазина соответствуют друг другу, это называется конгруэнтностью, когда нет – неконгруэнтностью.

Мозг не хочет видеть лишнего

Еще один аспект, включенный А. Моралес и соавторами (2005) в число тестируемых предположений, состоял в том, что, если дать мозгу возможность отфильтровать информацию, которая «рассматривается» как ненужная на предсознательном уровне, он не преминет это сделать. В качестве примера они использовали кукурузные хлопья, как я предполагаю, взяв за отправную точку исследование К. Дреза и его коллег, которое было описано в главе 3. Тогда было обнаружено, что продажи данного товара снизились, когда ассортимент был рассортирован в соответствии с покупательскими сегментами (дети, взрослые, семьи).