Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи - Том Джелтен

Шуг с неохотой согласился, глубоко огорченный тем, что его первое крупное предприятие по производству рома вне пределов Кубы потерпело крах.

Повинуясь внезапному порыву, он попросил Хосе Боша по прозвищу «Пепин», мужа своей дочери Энрикеты, заняться процедурой закрытия мексиканского завода.

После неудачи гибарского восстания 1931 года Бош почувствовал, что оставаться на Кубе ему небезопасно, и вместе с Энрикетой и двумя сыновьями переехал в Бостон, где жила сестра Энрикеты Лусия и где молодая семья оказалась недосягаемой для головорезов Мачадо. Шуг навестил своих дочерей и их мужей во время поездки в Соединенные Штаты в 1933 году и обнаружил, что Бош не знает, куда девать свободное время. Ему пришло в голову, что деловой и банковский опыт зятя и его крепкий характер делают его идеальной кандидатурой для мексиканской операции. «Тебе все равно нечего делать, — сказал ему Шуг. — Может, поедешь в Мехико и поможешь продать предприятие?»

Бош был человек упрямый и гордый; с 1922 года, когда он женился на Энрикете, он отказывался от любых деловых предложений, исходивших от свойственников-Бакарди.

Однако задание проследить за ликвидацией завода «Бакарди» в Мехико ему понравилось — его условия выгодно отличались от всех предыдущих просьб: должность была очень ответственная, можно было ни от кого не зависеть, работать на новом месте, руководствоваться в делах собственной интуицией и здравым смыслом. Пепин тут же согласился — и так началось его сотрудничество с «Бакарди», которому было суждено продлиться более сорока лет и сделать Пепина Боша одной из ключевых фигур в эволюции компании и в экономической истории современной Кубы.

Пепин Бош отчасти унаследовал деловую интуицию и уверенность в себе от отца, который эмигрировал на Кубу из Испании в тринадцать лет и, начав с самых низов и не гнушаясь никакой работой, стал одним из ведущих бизнесменов Сантьяго. Хосе Бош-старший избирался президентом Торговой палаты, основал местную больницу, первым занялся электрификацией и трамвайным сообщением в Сантьяго, был крупнейшим застройщиком. Маленький Пепин учился в лучших кубинских школах, а затем отец послал его в Соединенные Штаты — в дорогую частную школу и в колледж. Получив аттестат зрелости в пятнадцать лет, Бош поступил в Университет Лихай в Пенсильвании, однако был исключен еще до окончания первого курса. «Я был сущим шалопаем, а не студентом, — признавался он впоследствии, — слишком много денег, слишком много развлечений». Следующие два года он перебивался в Нью-Йорке низкооплачиваемой неквалифицированной работой, пока отец, которому надоело посылать сыну деньги за границу, не затребовал его обратно — помогать на семейном сахарном заводе. На Кубе довольно быстро оказалось, что Бош унаследовал деловые качества отца, и не прошло и трех лет, как он составил небольшое состояние из своей доли от сахарных прибылей.

Однако деньги лишь усилили его тягу к независимости, и он принял решение строить карьеру самостоятельно.

Бош никогда не боялся выражать крайне индивидуалистические взгляды, и в тридцать шесть лет, приняв мексиканское предложение Бакарди, заявил своему тестю, что хочет единолично определять, что нужно там делать. В Национальном городском банке в Гаване он работал в отделе денежных поступлений, решал, кому давать деловой кредит, а кому отказывать, и эта работа снабдила его ценным опытом в оценке деловых перспектив компании. В Мехико он рассудил, что отказываться от производства рома преждевременно. Обратив внимание на то, что мексиканцы любят кока-колу, Бош предложил сделать особый упор на продвижении коктейлей, в состав которых входили и кока-кола, и ром «Бакарди». Кроме того, он выяснил, что мексиканцы со своими богатыми традициями кустарных промыслов охотнее покупают ром в оплетенных бутылях — как его продавали и на Кубе. Предложения зятя заинтересовали Шуга, и он одобрил вложения в рекламную кампанию в Мексике. К декабрю 1934 года Бош добился полной самоокупаемости завода, удвоил продажи рома и выплатил все мексиканские долги.

Шуг был в восторге от успехов зятя и предложил ему новое задание — еще труднее.

Пока Бош был в Мехико, Сухой закон успели отменить. Перед «Бакарди» и другими производителями спиртных напитков снова открылся обширный американский рынок — а это сулило головокружительные коммерческие перспективы. За несколько месяцев до отмены Сухого закона промышленные аналитики предсказали, что американские потребители, снова получив возможность свободно приобретать спиртное, будут покупать два миллиона галлонов в год. За пятнадцать «сухих» лет местное производство пришло в упадок, поэтому огромную долю в алкогольном бизнесе должны были составлять импортные напитки. Если фирма «Бакарди» хотела прорваться в мировые лидеры по производству алкогольных напитков, ей нужно было завоевать обширный сегмент американского рынка. Однако продажи в Соединенных Штатах в первый год после отмены Сухого закона не вполне оправдали ожидания, и к концу 1934 года Шуг стал искать способы оживить американский маркетинг. Увидев, как Бош заставил окупиться мексиканский завод, Энрике Шуг решил, что зять способен принести еще больше пользы компании, если займется американским рынком — и Бош согласился попробовать.

Алкогольный бизнес в Соединенных Штатах стал крайне запутанной сферой.

Чтобы противодействовать не в меру агрессивному маркетингу, который лишь лил воду на мельницу сторонников Сухого закона, Конгресс США потребовал, чтобы реализация спиртных напитков шла исключительно под его строгим контролем. Осуществляли этот контроль в основном правительства штатов (причем некоторые штаты могли при желании остаться «сухими»), однако они должны были руководствоваться принципами, сформулированными в Федеральном законе об алкоголе. Была организована трехуровневая система распределения: дистилляционные компании и другие производители алкоголя могли продавать свою продукцию исключительно оптовикам, которые затем перепродавали ее розничным торговцам. Власти штатов обеспечивали жесткое разделение между уровнями, добившись тем самым, чтобы за продажами алкогольных напитков было установлено постоянное наблюдение и чтобы с них исправно взимались налоги. Для «Бакарди» и других зарубежных производителей это приводило к дополнительным сложностям: они могли продавать свою продукцию только оптовикам, обладавшим лицензией на импорт.

Между тем началась жесткая конкуренция между импортерами за контракт с «Бакарди». В период Сухого закона ежегодно в Соединенные Штаты попадало целых сорок тысяч ящиков рома «Бакарди» — даже больше, чем в годы легальной торговли, — а широкое распространение поддельного «Бакарди» лишь придало марке популярности. «В последние полгода появилось очень много претендентов на пухленькую ручку дома Бакарди, — сообщал журнал «Тайм» осенью 1933 года. — Пожалуй, едва ли не каждый американский поставщик алкоголя претендовал на исключительное право ввозить к нам кубинский ром после отмены Сухого закона». Энрике Шуг сам съездил в Нью-Йорк в октябре 1933 года, чтобы выбрать партнера по продажам. В результате он остановился на отделе импорта корпорации «Шенли Дистиллерс» — пенсильванского предприятия с солидной историей в индустрии виски. Кроме того, «Шенли» заключили договор на поставки французского шампанского, вин, дюбонне и вермута, на испанский портвейн и шерри, на итальянское кьянти, став таким образом одним из крупнейших алкогольных импортеров периода после отмены Сухого закона. По этому соглашению «Бакарди» должна была продавать свой ром отделу импорта «Шенли», а он занимался дистрибуцией в барах, магазинах, торговавших спиртным навынос, и других розничных предприятиях по всей стране. Шуг заключил договор с президентом «Шенли» Гарольдом Якоби, и когда все документы были подписаны — в присутствии толпы репортеров, — Якоби приказал принести на пробу бутылку «Бакарди». Ром принесли и разлили — и Шуг, к своему изумлению, обнаружил, что это был поддельный продукт с контрафактной этикеткой!