Файлы будущего: история следующих 50 лет - Ричард Уотсон

По мнению профессора Гурвиля (Гарвардский университет) и профессора Сомана (Университет Торонто) существует два типа выбора: выбор, при котором круг вариантов выстраивается вокруг какой-то одной характеристики, например, размера или цвета (как джинсы Levi’s 501) и выбор, при котором компании добавляют в каждый новый вариант какие-то дополнительные характеристики. К примеру, зубная паста и средства от гриппа и простуды сопровождаются бесконечным количеством дополнительных характеристик и бонусов.

Конечно, циники скажут, что мы все это уже видели, и будут правы: еще в 1879 г. Фрэнк Вулворт открыл очень удобный магазин с ограниченным выбором товаров.

Сейчас все больше становится ясно, что люди вовсе не стремятся к безграничному увеличению потребления. Упомянутую истину убедительно доказывают книги Клайва Гамильтона «Фетиш роста» и Алена Де Боттона «Проблемы статуса». Если магазин снабдить службой проверки одежды и сумок, покупатели смогут унести – а следовательно, и приобрести – большее количество товаров. Однако здесь упускается один важный момент. Некоторые уже начинают понимать, что от большего числа покупок они не становятся счастливее. Напротив, слишком большой выбор доступных товаров вносит в их жизнь еще большую путаницу.

К примеру, Wal-Mart обвиняют в искусственном занижении цен, на которое он может пойти благодаря слишком эффективной модели бизнеса. Tesco находится примерно в аналогичной ситуации, хотя причины в том и другом случае несколько различаются: Wal-Mart обвиняют в эксплуатации дешевой рабочей силы и материалов, а Tesco, в основном, в уничтожении мелких местных магазинов и разрушении местных сообществ.

Как бы то ни было, люди имеют право ходить за покупками, куда им захочется, и в большинстве случаев у них имеется реальная альтернатива, хотя порой такая, которая требует от них дополнительных усилий. И в этом суть проблемы. Мы понимаем, что должны что-то сделать, чтобы спасти нашу местную торговую улицу, но когда дело доходит до пары джинсов за 8 американских долларов, все наши принципы вдруг куда-то улетучиваются. То же самое происходит и с вопросом охраны окружающей среды. Конечно, весьма похвально, вместо того чтобы покупать новую бутыль с водой, наполнить ею старую бутыль и тем самым не засорять окружающую среду отходами. Однако часто на это приходится тратить дополнительное время и лишнюю порцию бензина. И потому нас постоянно раздирают внутренние конфликты, противоречия, и мы непрестанно чувствуем, что сделали что-то не так, как следовало.

Что произойдет, если крупнейшая компания розничной торговли – и, по некоторым мнениям, вообще одна из самых могущественных компаний на Земле – решит спасти планету? Скоро нам предстоит это узнать. Wal-Mart (с годовым доходом в более чем 300 миллиардов долларов) недавно представил план улучшения экологических показателей своей деятельности. Среди основных ориентиров упомянутого плана снижение вредных выбросов в атмосферу наряду с уменьшением расхода топлива транспортными средствами торговых предприятий на 25% к 2009 г. и вдвое к 2016 г.

К тому же, к 2009 г. планируется снизить количество твердых отходов (то есть упаковок) в американских магазинах сети на 25%. Критики названного плана заявляют, что все это не более чем пускание «зеленой пыли» в глаза, но руководство компании, по-видимому, всерьез взялось за дело. Wal-Mart уже сейчас является крупнейшим в мире покупателем экологически чистого молока и экологически чистого хлопка, а в последнее время он начал приобретать все больше продуктов у местных поставщиков, благодаря чему товар попадает на полки более свежим.

Однако главный вопрос остается неразрешенным. Wal-Mart достиг своего нынешнего могущества благодаря низким ценам. Это хорошо, если – как в данном случае – обогатившийся торговый магнат хочет спасти планету, а что, если бы у него подобного желания не возникло? И как, например, он будет относиться к тому, что рядовые американцы не желают отказываться от приобретения бутилированной воды, а большинство экспертов считают, что производство такой воды наносит огромный вред окружающей среде? Ответ – по крайней мере, на ближайшую перспективу – предельно ясен: Wal-Mart будет всеми силами пытаться удовлетворить потребности покупателей. Однако на самом деле вопрос гораздо сложнее. Ведь Wal-Mart благодаря своей силе и влиянию способен воздействовать на мнения своих покупателей и формировать нужную ему точку зрения. Поэтому нам ничего не остается, как быть бдительными.

Если планы Wal-Mart реализуются, мы станем свидетелями появления таких «пограничных» товаров, как экологически чистые туфли и экологически чистая мебель. Если направление на дальнейшую локализацию будет усиливаться, данная тенденция продолжит набирать силу – и очень скоро мы увидим, что товары начнут продавать вообще без упаковки (как сто лет назад), притом товары, в основном выращенные или изготовленные в той же самой местности, а не завезенные. А это, в свою очередь, будет созвучно росту национализма и экономического протекционизма, рассмотренных во второй главе моей книги.

Если не слишком отрываться от реальности, то следует сказать, что мы будем жить в мире, в котором продолжат сосуществовать обе крайности: крупные торговые учреждения, продающие товары со всех концов планеты по заниженным ценам, а рядом с ними в местном маленьком магазинчике местные же яблоки и домашние пироги. Будущее, таким образом, станет крайне поляризованным и весьма парадоксальным. Продовольственный рынок разделится между дешевым, но, может быть, не слишком привлекательным сектором, с одной стороны, и элитноделикатесным, с другой.

А наше покупательское поведение станет чрезвычайно противоречивым, в высшей степени пристрастным по отношению к некоторым отдельным товарам и, в целом, очень эмоциональным.

Низкие цены – не более чем историческая и политическая случайность. Они являются результатом инноваций, на которые негативно влияет закон уменьшения прибыли, но в первую очередь низкие цены – следствие возможности пользоваться дешевой рабочей силой и ресурсами, что также является одним из последствий глобализации. Со временем стоимость рабочей силы станет более равномерной, а доступность природных ресурсов уменьшится, особенно если численность населения мира будет продолжать увеличиваться. В отдаленной перспективе проблема природных ресурсов и рабочей силы будет решена с помощью техники. Однако в ближайшей перспективе дешевые товары, скорее всего, уйдут в прошлое.

Данное предсказание не относится к виртуальным товарам и услугам, и вполне возможно, что все увеличивающаяся скорость технического прогресса позволит торговой модели, основанной на низких ценах, продержаться несколько дольше, чем ожидается, но конец все равно наступит рано или поздно. До того момента рынок продолжит поляризоваться между элитным сегментом и сегментом эконом-класса. К примеру, мы станем свидетелями появления торговых центров с усиленной системой безопасности (т. н. универмагов «черной карты») и магазинов, куда будут пускать только тех клиентов, которые известны его руководству (либо лично, либо через определенную компьютерную базу данных).

Но в чем причина именно такого развития событий? Причина, по которой элитный сектор стал настолько популярен, в стабильном росте индивидуальных и семейных доходов в течение последних десяти-двадцати лет. Кроме того, в настоящее время очень многие женщины работают и неплохо зарабатывают, увеличивается количество одиночек, не имеющих детей, что также способствует росту среднедушевого дохода.

Добавьте к перечисленному стареющее население с высоким уровнем денежных накоплений, а еще миллиард новых потребителей из постоянно растущего среднего класса в азиатских и африканских странах, и вы поймете, откуда взялся спрос на аксессуары и сумки для кошек фирмы Gucci.

Приведу гораздо более «земной» пример с кофе. Чуть более чем за десятилетие настоящий кофе перешел из категории товаров для бутиков восточного побережья США в категорию товаров повседневного спроса для чуть ли не подавляющего большинства населения планеты. Если вы сейчас посчитаете, сколько тратите на кофе в год, то, наверное, испытаете настоящее потрясение. Пока вы можете позволить себе подобные траты, но долго ли продлится такая райская жизнь?

Думаю, что не очень. Пузырь роскоши когда-нибудь обязательно лопнет. Возможно, как следствие мирового экономического спада, вызванного коллапсом американской или китайской экономики.

Может быть, это и не так уж страшно. Не исключено, что мы станем свидетелями перехода от потребительской психологии к психологии более духовного отношения к миру. Возможно, нынешняя тенденция на все большее укрупнение мировых торговых компаний сменится тенденцией, направленной на предпочтение всего местного. И у моего предположения уже сейчас есть определенные основания.