Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социально-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полиграфического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования. Изучались различные характеристики рекламы в связи с различными характеристиками психических процессов.

Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schulte) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков между ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки времени и пр.).

В экспериментах К. В. Шульте ( Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица (Reiswitz А., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт ( Scott W. G., 1903, 1908). Влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг ( Мипsterberg Н., 1996) и параллельно с ним тем же занимался американец И. К. Стронг (Strong Е. К., 1911). Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch D., 1909). Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Иеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский (Lysinski Е., 1922) и М. Шорн (Schom М., 1920).

Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время понимания рекламного текста, однозначность его смысла и т. д. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста – психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспериментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S., 1919). Отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дисциплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные технологии.

Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологии и психологией рекламной деятельности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в общей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на абстрактных объектах, то есть в качестве экспериментального (стимульного) материала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр. используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, цифры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различной силы и длительности и т. д. – то есть все то, что может быть предъявлено испытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.

Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстрактные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место [16] , но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помощью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нужным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психологии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специфику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменяющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных журналах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используются уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рекламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учебных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.

Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в наиболее общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение психических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и коммуникации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направлено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредствованно, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практически любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стикеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, макеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, интерьеры торговых залов и многое другое.

Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфические проявления психического процесса с учетом содержания и формально-динамических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, например, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, получают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потребительской мотивацией, могут меняться.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимульном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.