Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Некоторые авторы рассматривают психологические воздействия (влияния) в рекламе обязательно как суггестию, иногда даже употребляют данные термины как синонимы. Так, К.В. Сельченок считает, что «влияние – это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно, – полагает автор. – Человек – существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах» (Сельченок К. В., 1998. С. 160).

Автор рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой «…искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение, – пишет автор, – в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего» (Сельченок К. В., 1998. С. 165).

С точки зрения К.В. Сельченка, «массовый человек… далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Как можно понять из выше приведенных цитат, данное понимание «природы человека» характерно для раннего психоанализа и противоречит взглядам многих отечественных психологов, разрабатывавших принципы материализма, историзма, единства сознания и деятельности и другие. Рассматривать человека как «существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах», означает лишать его разумности, рефлексивности, возможности сознательного выбора, а главное – игнорировать тот факт, что потребности в целом определяются объективными обстоятельствами и условиями жизни человека. Более того, данная позиция, отражающая взгляды некоторых зарубежных психологов рекламы, фактически вступает в противоречие с идеями известных зарубежных маркетологов, таких, например, как Ф. Котлер и другие.

Без всякого сомнения, социальное влияние, воздействие, обман, откровенное манипулирование человеком в рекламе – это достаточно скользкий путь. Эксплуатация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предпринимателей к полному краху. История знает этому немало примеров. В рекламе идти по пути жесткого психологического манипулирования человеком – все равно, что заключать сделку с дьяволом: эффективно, но крайне опасно. Этот вывод следует из многих теоретических работ в области маркетинга.

Так, вышеупомянутый американский специалист в области рекламы Р. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистичности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не находится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тесно связаны с потребностями человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности.

Иногда, читая определения и высказывания по поводу известных авторов, многие люди испытывают состояние тревоги и даже панического ужаса. Предчувствие надвигающегося, неизбежного, неотвратимого конца цивилизации материального потребления преследует человека, заставляет задумываться о том, что следует предпринять, чтобы этот кошмар не коснулся близких тебе, ни в чем не повинных людей. Иногда даже можно услышать мнение, что внедрение в рекламную практику технологий психологического манипулирования очень напоминает узаконенную форму фашизма.

Тем не менее К.В. Сельченок пишет: «Секрет высокоэффективной рекламы – в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию нового. Психологическое сопротивление рекламному влиянию помогает преодолеть масштабные исследования, в ходе которых вырабатываются рекомендации по снятию психологических барьеров и использованию безошибочных приемов кодирования психики» (Сельченок К. В., 1998. С. 161).

Здесь уместно привести мнение некоторых психиатров о том, что в психологию, а также в смежные специальности, часто приходят люди, которые склонны к манипулированию другими людьми. Иногда желание изучать психологию влияния объясняется ими «благородным желанием» учить, лечить, помогать развивать способности, искоренять недостатки и пр. Такие люди очень часто выбирают область деятельности, связанную с рекламой, «паблик рилейшнз», торговлей, политическим консультированием, управлением, руководством, религией, педагогикой, обучением, воспитанием, подбором персонала, психотерапией и т. п. Эта могучая армия властолюбивых и честолюбивых людей, испытывающих желание влиять, воздействовать, манипулировать и получающих от этого истинное физическое и психическое наслаждение, способна принести несчастье очень многим далеким от психологии людям. При этом истинные мотивы личностей, склонных к манипулированию, которых много среди тех, кто имеет психологическое образование, всегда будут маскироваться под благородные побуждения, обусловленные самыми добрыми и честными намерениями.

«Нередко и сам психолог – хочет он того или нет, – пишет Е. Л. Доценко, – становится наемным манипулятором. Это случается, например, когда ему заказывают психодиагностическое обследование с тем, чтобы уже принятому администрацией решению придать вид научно (или психологически) обоснованного. Подобное порой наблюдается и при аттестации кадров или формировании резерва на руководящие должности – обследование становится средством оказания давления на подчиненных или даже сведения счетов с неугодными. Манипулятивные нотки довольно часто слышатся уже в самом запросе заказчиков: научи управлять, скажи как воздействовать, посоветуй, что мне/нам с ним/ней/ними сделать и т. п. В большинстве случаев психолог находится в сложной ситуации выбора: с одной стороны, нельзя становиться инструментом в чужой игре, а с другой – отказать – значит самоустраниться, уступив место непрофессионалу, потерять возможность изменить представления заказчика на более конструктивные и гуманные. Знание закономерностей манипулирования позволяет специалисту более грамотно выстраивать свою линию поведения в подобных условиях» (Доценко Е. Л., 1997. С. 9–10).

Следует помнить, что психологи, психотерапевты, преподаватели, врачи, политики, руководители и т. д. – такие же люди, как и все остальные, поэтому никакие белые халаты или высокие должности не должны обманывать нормального думающего человека в том случае, если он имеет основания предположить возможность корыстного или даже, казалось бы, «абсолютно бескорыстного» манипулирования своей персоной.

Рассматриваемая нами точка зрения К.В. Сельченка весьма радикальна и по отношению к психологическим воздействиям (влияниям) в рекламе, и по отношению к задачам самих психологов, работающих в данной области. По сути дела он высказывает взгляды, сформулированные немецкими психологами на рубеже XIX–XX веков, когда суггестия считалась основной задачей психологии в рекламе. В частности, автор утверждает, что и сегодня «психологи заняты не поиском «отмычек», но изучением действительных «ключей к психике». После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно – и информация о преимуществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя, управляет его мышлением и поведением.

«Суггестивный элемент рекламного влияния, – пишет автор, – позволяет изменить и актуальность поставленной перед потребителем “товарной проблемы”, и разрешимость проблемной ситуации (“купить – не купить”). Для достижения суггестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рекламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состояния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим (цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным текстом “внешней аргументации”» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).