Контекстная реклама - Андрей Иванов

В ноябре 2003 г. Яндекс также перешел на эту систему оплаты, что вызвало приток огромного числа новых клиентов. Именно тогда стоимость размещения рекламного блока стала назначаться по принципу аукциона.

И наконец, в 2004 г. контекстные объявления в Рунете начали приносить доходы, исчисляемые миллионами долларов.

В декабре 2005 г. Яндекс.Директ расширил охват аудитории сервиса за счет запуска Рекламной сети Яндекса, в которой владельцы сайтов-участников размещают на своих ресурсах рекламу Яндекс.Директа.

В декабре 2006 г. на российский рынок вышел и Google AdWords. Оплатить рекламу в сервисе пользователям из России можно было и раньше с помощью пластиковых карточек, а в этом году была открыта русскоязычная версия сервиса с возможностью оплаты через российские банки.

В 2007 г. у Яндекса появилась Яндекс.Метрика – инструмент, с помощью которого можно отслеживать эффективность проводимых рекламных кампаний и получать полную информацию о посещаемости своего сайта и его посетителях.

18 июля 2008 г. рынок взорвала сенсационная новость: Google приобретает «Бегун» за 140 млн долл. Компании уже начали готовиться к взаимовыгодному сотрудничеству, но в октябре того же года Федеральная антимонопольная служба РФ отклонила эту сделку по причине, что Google пытался купить «Бегун» через дочернюю структуру Kokuna Holdings Limited, не предоставив исчерпывающих сведений о ней. Впрочем, чуть позже «Бегун» и Google нашли способ дальнейшего сотрудничества, и в январе 2010 г. стороны заключили соглашение о совместной работе, по которому «Бегун» стал авторизованным реселлером Google AdWords в России.

В 2008 г. «Бегун» запустил ряд нововведений – стал возможен таргетинг по полу пользователя, также была запущена реклама в видео и на фотографиях.

Яндекс.Директ же в конце 2008 г. предложил своим новым рекламодателям «Первую Помощь» – сервис, где специалисты Яндекса помогают создавать первые рекламные кампании. А в начале 2009 г. была запущена специализированная облегченная версия сервиса Яндекс.Директ, нацеленная на новичков в сфере контекстной рекламы, – с ее помощью они могли создавать рекламные кампании быстро и просто.

Последние годы игроки контекстного рынка уделяют пристальное внимание региональному развитию своих сервисов. Компании организуют выступления своих специалистов на семинарах и конференциях в городах России и СНГ, создают специальные предложения для региональных рекламодателей, а также открывают в регионах офисы продаж и обслуживания.

На конец 2010 г. Яндекс имеет службы продаж рекламы и обслуживания клиентов Яндекс.Директа в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Киеве и Одессе. У «Бегуна» открыты отделы продаж в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве. Представительство Google AdWords пока имеется только в Москве.

1.3. Текущее состояние рынка контекстной рекламы в России

Говоря о контекстной рекламе, в первую очередь стоит обратить внимание на весь рынок интернет-рекламы в России. По итогам кризисного 2009 г., это единственная рекламная отрасль, которая показала рост, а в 2010 г. полностью восстановилась после тяжелого года и продолжает быстро расти.

По итогам 2009 г., интернет-реклама выросла на 8 % к предыдущему году (данные АКАР, http://akarussia.ru/ob_m_09), при этом рынок медийной рекламы вырос на 4 %, а рынок контекстной рекламы – на 11 %, составив 11,3 млрд руб. (с учетом НДС) (рис. 149).

Рис. 149. Динамика рекламных доходов в 2008–2009 гг. (по данным АКАР)

Учитывая, что наибольшее число переходов по рекламе контекстные системы получают за счет поисковых систем (у ЯндексДиректа этот показатель равен примерно 75 % от общего числа переходов из всей системы, включая Рекламную сеть Яндекса, – по данным доклада руководителя рекламных служб Яндекса Евгения Ломизе на РИФ-2010), важно обратить внимание и на популярность российских поисковых систем среди интернет-пользователей.

Яндекс.Директ показывает свою рекламу в поиске Яндекса, а также в поисках Bing.com (поиск от Microsoft, только для российских пользователей), QIP.ru, Nigma. ru, Aport.ru, Tut.by, вертикальных поисках Яндекса (поиск по Яндекс.Картинкам, Яндекс.Блогам, Яндекс.Видео и т. п.) и ряде других, менее популярных поисковых систем, в результате чего поисковый охват Яндекс.Директа на октябрь 2010 г., по данным LiveInternet.ru, составляет около 67,5 %.

Реклама от Google AdWords транслируется в поиске Google (включая вертикальные поиски), а также в поиске Mail.ru, и на октябрь 2010 г. это обеспечивало системе около 30 % рекламного охвата рынка поисковых систем в России.

Объявления «Бегуна» показываются в поиске Rambler и в русскоязычном поиске Yahoo! доля системы на поисковом рынке равна 2,1 %, но, учитывая трансляцию объявлений «Бегуна» в поиск Google, можно сказать, что вместе две системы предоставляют рекламодателям охват 32,1 % рынка поиска России.

По данным iContext – одного из ведущих рекламных агентств, специализирующихся на контекстной рекламе, по итогам 2009 г. объем рынка контекстной рекламы в России составил 9,61 млрд руб. без НДС (www.icontext.ru/blog/analiz-rynka-kontekstnoj-reklamy-v-2009-godu/). Главным лидером отечественного рынка является Яндекс.Директ, который заработал на контекстных объявлениях 7,5 млрд руб., что составляет 78 % от общего объема рынка. Также по оценкам аналитиков iContext, выручка «Бегуна» – 1,10 млрд руб. (11 % от общего объема), а выручка Google AdWords в России равна 1,01 млрд руб. (10 % от общего объема) (рис. 150).

Рис. 150. Рынок контекстной рекламы в России по итогам 2009 г

Предполагается, что по итогам 2010 г. Google AdWords обойдет по рекламным оборотам «Бегун» – это произойдет прежде всего за счет падения популярности поиска Rambler, сотрудничества Google с поиском Mail.ru (до января2010 г. в поиске Mail.ru показывались объявления Яндекс.Директа), а также за счет того, что, став сертифицированным агентством Google, «Бегун» сам теперь помогает увеличивать объемы продаж Google AdWords в России.

Согласно аналитическому обзору Яндекс.Директа «Контекстная реклама в России» (http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xml), последние годы в контекстной рекламе наблюдается довольно большой приток новых рекламодателей, которые размещают объявления впервые. Рост клиентской базы обусловлен тем, что в контекстной рекламе довольно невысокий «порог входа», когда представители малого и среднего бизнеса с бюджетом в несколько сотен рублей могут за несколько часов разместить свои рекламные предложения и быстро получить отдачу от вложений. Таких новичков в последнее время все больше, поэтому игроки рынка уделяют довольно много внимания работе по привлечению новых рекламодателей – проводят различные обучающие семинары, раздачу промокодов для новых пользователей, а также предлагают сервисы по персональной помощи новичкам.

В то же время Яндекс, «Бегун» и Google продолжают улучшать свои сервисы для крупных рекламодателей, повышая удобство работы. Все три системы контекстной рекламы предлагают таким клиентам API (application programming interface) для управления рекламными кампаниями, а также различные возможности работы с контекстной рекламой посредством импорта/экспорта через файлы форматов. XLS или. CSV.

По данным Яндекс.Директа, летом 2010 г. в системе 62 % рекламодателей тратили в месяц менее 3 тыс. руб., но при этом 63 % переходов из системы приходилось на рекламодателей, которые тратят свыше 30 тыс. руб. ежемесячно (рис. 151).

Рис. 151. Распределение рекламодателей Яндекс.Директа по бюджету и долям переходов (данные Яндекс.Директа за лето 2010 г)

Это говорит о том, что количественно небольших рекламодателей сейчас намного больше, но большую часть доходов системы получают за счет крупных клиентов.

Наиболее популярна контекстная реклама у рекламодателей из автомобильного сегмента – именно они занимают лидирующие позиции и в Яндекс.Директе, и в «Бегуне». Другие востребованные среди рекламодателей сегменты: промышленное оборудование, бытовая техника, туризм и отдых, строительство, финансовые услуги, недвижимость, а также области медицины, красоты и здоровья. Как видим, в этом перечне перечислены довольно разные сферы деятельности, рекламные предложения могут представлять как малый, так и большой бизнес, могут быть нацелены как на частного пользователя, так и на сотрудничество с другими компаниями. Это еще раз подтверждает тезис, что контекстная реклама стала универсальным способом продвижения товаров и услуг для всех видов бизнеса!

Продолжается рост интереса к контекстной рекламе из регионов: в Яндекс.Директе число переходов по рекламным объявлениям из Московской и Ленинградской областей в первом полугодии 2010 г. составляло 57 %, в «Бегуне» этот показатель равен 37 % (http://begun.ru/begun/research/detail.php?ID=3445), при этом Яндекс.Директ обращает внимание на устойчивый рост переходов из регионов от года к году (рис. 152).

Рис. 152. Рост доли регионов на рынке контекстной рекламы (по данным Яндекс.Директа)

Впрочем, в регионах интерес к контекстной рекламе со стороны пользователей по-прежнему отстает от Московской и Ленинградской областей. Это скорее обусловлено тем, что в регионах сфера электронной коммерции находится на довольно раннем этапе развития и пользователи еще не научились искать решения для удовлетворения своих потребностей в Интернете.

Но это также говорит, что имеется огромный потенциал роста: аудитория Интернета из регионов растет (их уже сейчас заметно больше, чем из двух столиц), число предложений от рекламодателей тоже увеличивается, и в ближайшие годы именно за счет региональных рынков системы контекстной рекламы продолжат свое развитие (рис. 153).