Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

Когда я впервые посмотрел этот сериал, его метод визуализации и оценки социальных сетей показался мне антиутопией, хотя он был совершенно реалистичен. Призрак нашего присутствия в Сети преследует нас каждое мгновение, заставляя постоянно прикидывать, какие сцены из нашей жизни стоит транслировать на нашу личную аудиторию, выставляя их на обозрение. Хуже того, “Эмили в Париже” идеализирует превращение жизни в контент, выдавая его за свидетельство развития характера главной героини. Эмили преуспевает в Savoir, потому что хорошо разбирается в социальных сетях; между ее профессиональным трудом – созданием контента для модных брендов – и ее собственным самоощущением, которое конструируется с помощью того же самого метода, нет никакой границы. Она – единый коммерческий бренд и тем счастлива.

Под выглаженной поверхностью сериала скрывается целый ряд автоматических допущений. Присущие Эмили привилегии совершенно не замечаются, словно это просто жизненная реальность. Она белая, необычайно стройная, привлекательная и всегда накрашенная. Когда рассматриваешь героиню вне контекста, она представляет собой причудливую “галлюцинацию нормального”, если пользоваться словами архитектора Рема Колхаса. Эмили ежедневно носит замысловатые дорогие наряды, рассчитанные скорее на фотосъемку, нежели на прогулки, при этом на экране нет ни единого намека на то, откуда взялась роскошная одежда или деньги на ее покупку. (Как будто Эмили – капризная аристократка, вольная делать все, что ей заблагорассудится, и ей просто вздумалось вывешивать посты в интернете.) Остальной актерский состав тоже слишком белый – от главного любовного интереса Эмили до ее босса и большинства ее коллег. Это плохое изображение международного города. Но ведь и реальный Париж в основном служит лишь фоном для селфи Эмили.

В первом сезоне Эмили становится “инфлюэнсером” – так называют человека, известного не какими-то серьезными творческими достижениями, а количеством подписчиков и способностью получать лайки в Сети. Со временем героиню подключают к сделкам по продвижению клиентов Savoir, и эту победу преподносят как повод для празднования – каким некогда было подписание группой контракта со звукозаписывающим лейблом или заключение писателем договора на издание книги. Маркетинг занял место творчества точно так же, как соответствие алгоритмической ленте заняло место творческого самовыражения: ни то, ни другое не слишком заботится об оригинальности. “Эмили в Париже” понимает, что жизнь захватили ленты социальных сетей, и осознает, что теперь любой элемент культуры – коллекция одежды, розничный магазин, инсталляция паблик-арта – обязан стимулировать создание контента. Этот сериал документирует нашу уплощенную культуру, не критикуя ее; он ускоряет ее уплощение. К третьему сезону любой важный сюжетный момент, казалось, разрешался постом в Инстаграме, а некоторые эпизоды откровенно занимались продакт-плейсментом реально существующих брендов, включая McDonald’s, McLaren и AMI Paris: вымышленный маркетинг сериала превратился в реальный.

То, что сериал прославляет инфлюэнсеров, вполне логично: опрос, проведенный в США в 2022 году, показал, что 54 процента респондентов в возрасте от 13 до 38 лет стали бы ими, если бы представилась такая возможность. Другой опрос, проведенный среди трех тысяч детей в 2019 году, показал, что 30 процентов скорее предпочли бы стать ютьюберами – еще один вид инфлюэнсеров, – нежели профессиональными спортсменами, музыкантами или астронавтами. Появившийся в 2010-х годах образ инфлюэнсера дал метастазы, оказавшись, возможно, единственным доминирующим героем культурного ландшафта. В конце концов, если большая часть культуры сейчас сосредоточена в социальных сетях, то какая деятельность здесь может быть более влиятельной, нежели контроль над потоком внимания и способность направлять аудиторию в определенное русло? (Инфлюэнсеры – это пастухи алгоритмов.)

Показательна уже поверхностность самого этого слова: “влияние” – не конечная точка, а лишь средство передачи определенного смысла. Инфлюэнсеров проще всего определить по тому, как они зарабатывают деньги. Подобно медиакомпании, выпускающей журналы или подкасты, они продают рекламу, которая транслируется на собранную ими аудиторию. Но контент, который привлекает аудиторию, – это чаще всего личная жизнь инфлюэнсеров, их эстетически привлекательная среда (а также их личная эстетическая привлекательность) и развлекательные действия. Материалы их жизни – в разной степени органичные и постановочные – в изобилии выкладываются в социальных сетях вроде Инстаграма, где они также публикуют спонсорские посты брендов. Еще одно отличие заключается в том, что в отличие от бесплатной газеты, раздаваемой на улице, или радиостанции, передающей сигнал, инфлюэнсеры не владеют инфраструктурой собственной среды. Они пользуются способностью цифровых платформ распространять контент – как через популярные приложения для смартфонов, так и через ленты в приложениях.

Увлечение каким-нибудь человеком (особенно его внешностью или личной жизнью), прокладывающее путь к самораскручиванию, началось задолго до эпохи интернета. Исторически это чаще всего проявлялось в условиях королевского двора или городской интеллигенции, когда участники определенного сообщества наблюдали друг за другом с таким же тщанием, с каким мы сегодня вывешиваем посты в Инстаграме. Нинон де Ланкло родилась в богатой семье в Париже в 1620 году; после ссылки отца и смерти матери она начала жить самостоятельной жизнью, решив никогда не выходить замуж. Она стала куртизанкой, обзаведясь чередой знатных любовников, писала литературные и антирелигиозные философские труды. В одном особенно драматичном случае она рассталась со своим любовником маркизом де Вилларсо и вернулась в Париж. Маркиз сразу же поселился в доме напротив, чтобы следить за ее новыми гостями. Для смягчения горя она отрезала часть своих волос и послала маркизу в качестве прощального подарка. Это помогло, но одновременно породило манию подражания короткой стрижке, названной cheveux à la Ninon (прическа а-ля Нинон), как рассказывает Бетси Приоло в своей книге “Соблазнительница” (Seductress). Это был парикмахерский мем от непревзойденного авторитета-инфлюэнсера.

Позднее, в 1882 году, британская светская львица и актриса Лилли Лэнгтри стала первой знаменитостью, рекламирующей товар: ее сделали “лицом” мыла Pears Soap, воспроизводя на плакатах ее портрет. Лэнгтри прославилась ослепительно белым цветом кожи, который, надо думать, обеспечивала наследственность, а не мыло, однако такое изображение придавало рекламе авторитет. По сути, Лэнгтри прославилась благодаря такому копированию ее образа – сначала известными британскими художниками, а затем в виде изображений на почтовых открытках. Когда воспроизведение было настолько ограниченным, уже сам этот факт мог означать одобрение – распространение изображения становилось эквивалентом лайка.

Потребителей всегда волновали жизненные решения знаменитостей, прославившихся чем-то другим: диета актера, скаковые лошади финансового магната, любовные интрижки художника. Слава – которую также можно определить как внимание – создает свою собственную ауру, делая интересным практически все. В 1960-х годах Энди Уорхол довел банальность славы до предела, породив круг “суперзвезд Уорхола”. В его серии “Кинопробы”, созданной в середине 1960-х годов, персонажи контркультуры, неизвестные за пределами своей среды, позировали перед видеокамерой в течение длительного времени, а объектив просто ловил их лица, словно на кастинге для несуществующего фильма.