Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Доверительный маркетинг тоже может стать настолько популярным и распространенным средством, но в то же время, им могут столь часто и сильно злоупотреблять, что возникнет реальная угроза, когда никто больше не станет ему доверять.

При грамотной организации доверительный маркетинг способен составить хорошее начало. Тем не менее, это лишь первый шаг на пути к поистине интерактивной маркетинг-системе. Следующая после Разрешения ступень — Участие.

Маркетинг Участия начинается, когда потребитель не только выражает согласие на получение информации рекламного характера, но и сам непосредственно вовлекается в процесс создания интересующих именно его продуктов и услуг.

Маркетинг Участия продолжается, когда потребитель создает свою собственную стратегию взаимодействия с компанией, и компания уважает его выбор. Поясню разницу.

Когда мне было 12 лет, я впервые в жизни поцеловал девочку. Тогда к этому вопросу я отнесся, как настоящий маленький джентльмен. Приблизившись к объекту своего обожания (обалденной 11-летней красотке), я робко проблеял: «Можно тебя поцеловать?» Девочка кивнула головой, подставила щеку, и я неуклюже чмокнул ее, куда было указано. Вот это называется доверительный маркетинг.

Через несколько лет после того случая я снова поцеловал девушку. Однако на сей раз все было по-другому. Она не только позволила себя поцеловать, но и поцеловала меня в ответ. Не раскрывая всех пикантных подробностей, скажу лишь, что я получил гораздо больше удовольствия от участия в процессе. И это уже Маркетинг Участия.

Может показаться, что различие между доверительным маркетингом и Маркетингом Участия касается скорее степени участия, но не сути процесса. Тем не менее, разница гораздо глубже.

Доверительная реклама сродни обмену рукопожатием с незнакомым человеком. В то время как Маркетинг Участия больше походит на игру в ладушки. Вы уже не можете точно определить, что в программе взаимодействия было задумано компанией, а что привнесли лично вы.

Приведу пример.

Три года назад мы разработали для компании «Технологии света» («Lucent Technologies») программу на основе использования принципов Маркетинга Участия. Осуществление программы началось с опроса 86 000 потенциальных клиентов. Все они в течение года перед проведением опроса выразили заинтересованность в продукции фирмы.

Однако мы старались не просто добиться ответной реакции от потенциальных клиентов — наша цель была триединой:

1. Произвести разбор и сортировку всей поступившей информации.

2. Четко установить, какой товар или услуга больше всего заинтересовали потенциальных клиентов.

3. Определить наиболее важные критерии, которыми руководствуется клиент при покупке того или иного товара или услуги.

В опросе приняли участие 18 % от общего числа адресатов.

Затем мы разделили всех потенциальных клиентов на семь различных категорий на основании сообщенных ими сведений. После этого мы начали маркетинг по семи выделенным группам, используя для каждой из них особую методику.

В предварительном опросе у клиентов заранее спросили, какой вид связи они бы предпочли — обычные почтовые рассылки, электронную почту или телефонный разговор. И мы учли их пожелания.

В результате была проведена очень успешная кампания причем потенциальные клиенты получали только ту информацию сами у нас запрашивали, ведь мы полагались не только на разрешение клиентов, но и на активное их участие.

1. Вы хорошо представляете, кто ваши клиенты

Вам постоянно хочется проверить, точны ли ваши базы данных и давно ли проводилось их обновление. Самое меньшее, вам хочется знать историю покупок своих клиентов, а также как долго они являются клиентами вашей компании. Если вы ничего не знаете, то спросите об этом у своих клиентов.

Кроме того, регулярно обращайтесь к клиентам с просьбой помочь исправить ошибки в ваших базах данных и обновить содержащуюся в них информацию.

Харви МакКей (Harvey MacKay), основатель и владелец крупной компании по производству упаковочных материалов, требует от своих сотрудников в отделе продаж заполнять анкету из 66 пунктов на каждого клиента. В отделе продаж: не могут заполнить всю анкету за раз. Однако со временем они все больше узнают о каждом клиенте: к чему он испытывает расположение, а к чему неприязнь, каковы его цели, а также конкретные пожелания и ожидания от поставщика.

2. Вы реагируете при любой удобной возможности

Вы можете начать с проведения ситуативных опросов либо осуществлять исследования клиентских предпочтений на постоянной основе. Ваша цель заключается в использовании любого взаимодействия с клиентом. Ваше желание — превратить каждую продажу, каждый опыт общения в возможность узнать больше о ваших клиентах. Узнать не только то, что клиенты думают о вас, но также получить информацию о самих клиентах.

3. Вы максимально вовлекаете в процесс ваших постоянных и потенциальных клиентов

Взаимодействие — ключ к Маркетингу Участия. При покупке компьютера фирмы «Dell» или «Gateway», вы сами определяете, какой должен быть у машины объем памяти и скорость работы процессора; вы также выбираете необходимые сопутствующие устройства. Вы выступаете в роли дизайнера, производителя и даже продавца.

Чем же занимается компания «Dell»? Она продает больше компьютеров, чем кто-либо другой в мире.

4. Вы работаете по плану клиента, а не как вам захочется

Лучше всего с этим справляются производители подгузников благодаря своим специальным программам для новоиспеченных мам. При выписке из роддома молодым матерям вручают купон на приобретение подгузников со скидкой, а через пару месяцев выдают еще один купон. Причина — к этому времени ребенку нужны подгузники большего размера.

Слишком много стратегий ориентированы только на компанию или продукт, но не на клиента.

5. Вы даете клиентам ощутить свою причастность к успехам компании

Маркетинг Участия предполагает информирование клиентов о мотивации ваших действий, планах на будущее, возможно, даже о прибылях компании. Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), один из гениев маркетинга, стоявших за успехом фирмы «Эппл», утверждает, что у лучших компаний нет клиентов — у них есть свои «апостолы». Такие клиенты не просто покупают продукцию вашей компании, они рекомендуют вашу компанию другим.

На протяжении более 40 лет люди просто сидели и слушали радио. Включая радиоприемник, они тем самым давали «свое разрешение» на прослушивание рекламных сообщений.

Сегодня самые популярные радиопрограммы представляют собой не просто ток-шоу для пассивного слушания. Теперь вы можете позвонить прямо на передачу и высказать свое мнение. Наступила эра «Интерактивного Радио». По сути, всего лишь очередной пример Маркетинга Участия.

Но дело этим не заканчивается. Маркетинг Участия способен стать мощным инструментом для сбыта имеющейся у вас продукции. Однако его роль может быть даже более значимой при определении того, какого рода продукцию вам следует продавать

Моя компания начала работать с интернет-рассылками потому что к этому меня побуждали клиенты. Некоторые из них говорили мне: «Мы начинаем заниматься интернет-маркетингом и хотели бы чтобы Вы тоже к нам присоединились».

Хотелось ли мне поучаствовать? Несомненно.

Высшим уровнем Маркетинга Участия является ситуация, когда ваши клиенты активно вовлечены в процесс разработки новых продуктов и услуг — потому что сами хотят их купить и предпочитают иметь дело именно с вами.

ГЛАВА 23. БУДУЩЕЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Любой вид маркетинга постепенно превращается в директ-мар-кетинг — каждый специалист в области директ-маркетинга повторяет сегодня эту фразу, как заученный урок. Все больше и больше компаний постепенно осознают преимущества общения с клиентом один на один и требуют, чтобы уровень эффективности рассылок был соразмерен вложенным в них средствам. В самом деле, хорошая новость для тех, кто занимается директ-маркетингом.

Что может ожидать нас в будущем? Предлагаю пять основных пунктов своего прогноза:

Пять лет назад, когда я находился в Финляндии, мне довелось присутствовать на выступлении шведского экономиста Кьела Норд-строма (Kjell Nordstrom). Свою речь Нордстром начал с того, что показал нам фотографию Карла Маркса. Затем он сказал:

«Коммунизм канул в лету. СССР больше нет. Мао Цзедун умер. Но этот человек был прав. Сегодня власть действительно принадлежит народу. Теперь успех наиболее передовых компаний определяется не наличием сырьевых ресурсов или капиталов, но, скорее, идеями и знаниями сотрудников этих компаний. Сегодня наемные работники контролируют самое важное средство производства — 1,3 килограмма человеческого мозга».