Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт

ПРИМЕР 4.12. Влияние на выручку и прибыль перемещения в пирамиде вверх шести потребителей

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?

Теперь, считают Карри, вам следует провести еще некоторые вычисления, чтобы определить, что произойдет, если вы потеряете часть своих лучших потребителей. (См. пример 4.13.)

С очень высокой вероятностью вы увидите, что потеря всего двух ключевых потребителей может вызвать серьезные «пробоины» в вашей выручке и прибыли. В примере, показанном в 4.13, разбирается потеря всего двух потребителей: одного лучшего и одного крупного. Их утрата привела к снижению выручки на 8 %, а прибыли – на устрашающие 50 %. Как утверждают Карри, из этого следует извлечь важный урок: «Если вы не можете управлять взаимоотношениями с вашими ключевыми потребителями, это значит, что вас ожидают серьезные неприятности».

Вопрос № 6: где вы хотите, чтобы оказались ваши потребители в вашей потребительской пирамиде на следующий год?

Карри считают, что ваш путь к богатству, мощи и славе очевиден. Привлекайте новых потребителей в свою пирамиду. Перемещайте уже имеющихся потребителей в вашей пирамиде вверх и не допускайте, чтобы ваши потребители уходили из вашей пирамиды. Для решения этих задач вам необходимо собирать информацию о каждом потребителе и заниматься планированием работы с ними. Помимо прочего, вам необходимы следующие типы информации.

Данные об имеющемся / потенциальном потребителе

Базовая информация: имя / название, адрес, телефонный номер и т. д.

Общие расходы . Здесь указывается общая сумма, которую потребитель потратит на вашу категорию товаров / услуг за год. Например, если вы занимаетесь бакалейной торговлей, общие расходы семьи Смит – это та сумма денег, которую они затратят на еду за год. Если вы агент по путешествиям, то это общая сумма компании А, которую эта организация израсходует на бизнес-поездки своих сотрудников за год. Карри предлагают три возможных источника информации об общих расходах. Во-первых, проводите рыночные исследования. Скажем, если вы знаете число людей в семье, их возраст и почтовой код, вы можете получить достаточно надежные оценки суммы денег, которую семья израсходует на одежду и питание за год. Во-вторых, вы можете провести собеседование с потребителем, в ходе которого задать ему необходимые вопросы. И наконец, если интервью невозможны или у вас нет времени на их проведение, вы можете задать эти вопросы своим продавцам, чтобы они высказали свои оценки.

ПРИМЕР 4.13. Влияние утраты двух потребителей на выручку и прибыль.

Выручка . Сколько каждый потребитель оставил у вас денег за прошлый год? Карри считают, что следует разбить эти расходы по типам товаров и услуг.

Доля бизнеса потребителя . Это часть общих расходов потребителя, которую ваша компания получила за прошлый год. Если, например, общие расходы потребителя А составили $1 000 000, а вы продали этому потребителю товаров в прошлом году на $100 000, то ваша потребительская доля бизнеса у потребителя А за прошлый год составила 10 %.

Издержки : маркетинговые, продажные и другие расходы, которые могут быть привязаны к данному потребителю.

Прибыль : выручка – издержки.

M&S ROI : отношение прибыли к маркетинговым и торговым издержкам.

Место нахождения в пирамиде : вершина, крупные, средние, небольшие, неактивные или потенциальные.

После того как вы собрали подобные данные, вы можете составить таблицу, похожую на пример 4.14.

ПРИМЕР 4.14. Цели по отдельным потребителям

Источник: Jay Curry and Adam Curry, The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management (New York: Free Press, 2000), Figure 11.14 and Figure 11.42, p. 120, 163.

Наша точка зрения

Как и мы, вы, вполне вероятно, недоверчиво относитесь к подобным таблицам. Похоже, для их составления требуется много работы, и при этом у вас появится некоторый скепсис по поводу объединения приблизительных оценок и точных цифр. Тем не менее, как считают Карри, такой подход предназначен для того, чтобы помочь вам нагляднее увидеть последствия от перемещения потребителей внутри, вверх, вниз или вообще ухода из вашей пирамиды и спланировать ваши взаимоотношения с имеющимися и потенциальными потребителями.

Цифры в данном случае – это рабочие инструменты, которые должны быть настолько точными, насколько это диктует уровень вашей комфортности. Истинное испытание заключается в том, помогут ли они заполучить вам новых потребителей в вашу пирамиду, добиться большей доли бизнеса с уже имеющимися потребителями или избежать утраты тех потребителей, которые для вас являются наиболее рентабельными. Другими словами, будет ли анализ, предлагаемый Карри, помогать вам управлять взаимоотношениями с вашими потребителями? По крайней мере, разработчики пирамиды в этом убеждены.

Шаг № 3: взаимодействуйте со своими потребителями

После того как вы идентифицировали ваших потребителей и дифференцировали их по ценности для вашей компании, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – непосредственное взаимодействие с вашими потребителями, чтобы лучше разобраться в их запросах, интересах и приоритетах. Основная цель при этом – начать постоянный диалог с вашими потребителями, используя для этого все доступные для вас коммуникационные каналы, в том числе:

♦ стимулирующие предложения;

♦ сбор денег / инвойсы;

♦ контакты через веб-сайт;

♦ обработку жалоб и претензий;

♦ заказы / закупки;

♦ запросы потребителей;

♦ контакты в ходе прямых продаж;

♦ электронную почту;

♦ факсы;

♦ телефонные звонки (входящие и исходящие)....

«Секрет CRM – это умение слушать и учиться, а не сообщать и продавать. CRM определяется умением наделять полномочиями, вызывать удовлетворение и добиваться того, чтобы у потребителя возникло чувство, что ход взаимодействия с нами находится под его контролем».

Фредерик Ньюэлл

В отношении указанных и других возможностей вам, скорее всего, надо взаимодействовать с вашим потребителем. Пепперс и Роджерс считают, что вы должны спросить себя, получают ли ваши сотрудники что-то полезное от этих общений, позволяющих им узнать больше о потребителе и о его конкретных запросах, вовлечь его в диалог и использовать его опыт и понимание, полученные в ходе общения, для развития более прочных и более длительных взаимоотношений с потребителем. Эти авторы также добавляют, что во время указанных обменов вы должны постоянно помнить три вещи: