Buyology Truth and lies why we buy - Мартин Линдстром

Что бы ни продавала компания — газированные напитки, сигареты, видеоигры или любой другой товар, — к сожалению, она не может спрогнозировать, как воспримут ее продукт покупатели. Я уже неоднократно говорил о том, что наши отзывы о продукте не всегда совпадают с нашим потребительским поведением, и в этом смысле не стоит полагаться на маркетинговые исследования, которые могут ввести компании в заблуждение и даже оказать негативное влияние на разработку продукта. К примеру, компания Ford Motor однажды провела среди населения опрос относительно предпочитаемых характеристик автомобилей. На основе ответов потребителей был создан идеальный «американский автомобиль», который потерпел абсолютное фиаско3.

Изменит ли ситуацию нейромаркетинг? Сможет ли эта недавно появившаяся ветвь науки стать для специалистов по рекламе и маркетологов долгожданной палочкой-выручалочкой? Лучше поставить вопрос таким образом: поможет ли нейромаркетинг компаниям разработать продукт, который действительно понравится покупателям? Сможет ли нейромаркетинг преуспеть там, где усилия исследователей-маркетологов оказались тщетными? Можно ли будет точно и обоснованно, с точки зрения науки, прогнозировать крах определенного продукта или даже целого бренда?

Пришло время раскритиковать в пух и прах самую нелепую телевикторину, которую мне когда-нибудь приходилось видеть. Усаживайтесь поудобнее: пришло время смотреть «Quizmania».

Угадают ли телезрители имя певца? Это мог быть любой артист.

До определенного момента личность артиста должна была держаться в секрете, поэтому он прятался за огромным голубым экраном в центре съемочной площадки. Декорации телешоу поражали своей пестротой; чего здесь только не было: и музыкальный автомат, и доска для серфинга, и заросли искусственных пальм, и автомат с жевательными резинками, клетка с попугаем и гигантские пластиковые изображения конусов с мороженым. Под аккомпанемент различных звуковых сигналов, начиная с барабанной дроби и заканчивая фанфарами, объявляющими о начале нового раунда, в студию пытались дозвониться телезрители и всего за 75 пенсов (1,5 доллара США) у них появлялся шанс угадать, кто же скрывается за экраном. Внизу экрана в помощь игрокам одна за другой появлялись буквы-подсказки. В моем представлении «Quizmania» — это что-то среднее между телеигрой «Угадай мелодию» и классической игрой «Hangman» («Виселица»). Казалось, больше других удовольствие от игры получала блондинка ведущая. Когда телезрители давали неправильный ответ, она резко бросала огромную голубую телефонную трубку, не удосуживаясь даже поблагодарить игроков за звонок.

— Здравствуйте, Морин. Нет, к сожалению, это не Том Джонс.

(Бух!)

— Остается пятнадцать секунд! Нет, это не Элтон Джон.

(Бух!)

— Привет, Натан! К сожалению, это не Клифф Ричард!

(Бух!)

— Подумайте, это очень известный певец! Вы можете выиграть 10 тысяч фунтов! Возможно, это британский певец! Возможно, он из Америки! (Бух-бух-бух-бухШ)

В декабре 2006 года, сидя в темной комнате, я смотрел «Quizmania»; создателем этой программы является гигант ме-диарынка — компания FremantleMedia, которой также принадлежат права на телешоу «American Idol». На официальном сайте телевикторина позиционируется, как «лучшая телеигра Великобритании», тем не менее она до сих пор не появилась и неизвестно, появится ли когда-нибудь на американских телеканалах. С помощью технологии сканирования мозга мне предстояло выяснить, сможет ли эта программа получить успех у американских телезрителей.

Для этого эксперимента мы отобрали мужчин и женщин разных возрастов (чтобы они как можно полнее отразили зрительскую аудиторию), разделив их на четыре группы по пятьде-сять человек в каждой. Как только участники появились в лаборатории, мой коллега провел среди них маленький опрос. Затем мы стали готовить испытуемых к процедуре ЭЭГ, надели на них специальные шапочки с электродами, подведенными к разным отделам головного мозга.

В комнате выключили свет, и начался сеанс «Quizmania».

Но сегодня наши участники будут смотреть не только телешоу «Quizmania». Чтобы нам легче было оценить результаты эксперимента, для сравнения мы решили показать два других известных телешоу, одно из которых имело бешеный успех у публики, а другое не пользовалось популярностью. Половина участников эксперимента должна была смотреть передачу с низким рейтингом — реалити-шоу о перевоплощениях «The Swan»

(«Лебедь»). Это шоу предлагает телезрителям посмотреть, как две обычные женщины при помощи диет, физических нагрузок, пластической хирургии и протезирования зубов, использования макияжа, причесок и других косметических процедур превращаются из гадких утят в прекрасных лебедей. Телезрители могут позвонить и проголосовать за понравившегося участника шоу, и это позволяет ему перейти в следующий тур.

Остальные сто испытуемых, помимо викторины «Quiz-mania», будут смотреть популярное телевизионное шоу под названием «How Clean Is Your House?» («Чистый дом»). В этом получасовом британском реалити-шоу две придирчивые и взыскательные женщины средних лет посещают запущенные дома и квартиры, выражают свое возмущение по поводу их состояния, а затем начинают генеральную уборку, превращая их в дом мечты. По непонятным причинам шоу «How Clean Is Your House?» стало чрезвычайно успешным, a «The Swan» провалилось.

«Крупный выигрыш! — пронзительно кричит блондинка, ведущая телепередачу «Quizmania». — Невероятная сумма! Уважаемые телезрители, на кону 60 тысяч фунтов!» — продолжает неистовствовать ведущая, пока один из дозвонившихся не угадывает имя певца (если кому-то интересно, это был Игги Поп).

Чтобы сделать минимальным эффект «новизны», который испытывают многие люди, видя что-либо в первый раз, за двадцать четыре часа до начала эксперимента мы выдали каждому участнику для просмотра DVD с записью двух программ. Когда в комнате выключили свет и показ начался, профессор Зиль-берштейн со своими коллегами стал пристально наблюдать за экранами компьютеров, находящимися в лаборатории. Участники выразили свое мнение двумя способами. Во-первых, мы попросили их ответить на вопросы анкеты. Во-вторых, нам предстояло изучить реакцию их мозга. Когда эксперимент завершится, исследователи сравнят результаты топографического картирования электрической активности мозга с результатами опроса, чтобы узнать, совпадают они или нет.

Две острые на язык британки средних лет Ким и Эгги обожают совать нос не в свои дела и называют себя королевами чистоты; только что они вошли в дом с террасой в одном из районов Нью-Йорка. Их заключение о состоянии дома было весьма красноречивым. «В дом нельзя было ступить ногой, настолько все в нем было отвратительно», — отмечала одна из них, глядя на грязную запущенную комнату.