Buyology Truth and lies why we buy - Мартин Линдстром

Еще не убедились в силе звукового воздействия? Тогда раскрою вам секрет: в Канаде успешно борются с вандализмом, бродяжничеством с помощью классической музыки, там даже удалось снизить уровень преступности в лесопарковых зонах, на автостоянках и в метро. По статистическим данным, в 2006 году количество краж в лондонском метро снизилось на 33 %, претензии к сотрудникам метрополитена — на 25 %, а вандализм в поездах и на станциях метро — на 37 %. И все благодаря классической музыке1.

Звуки могут так подействовать на человека, что вместо немецкого вина Рислинг он выберет бутылку французского Шар-доне. Двое специалистов из университета города Лестера решили провести в большом супермаркете небольшой эксперимент: в течение двух недель в винном отделе проигрывались то типичные французские мелодии с соло на аккордеоне, то музыка немецких «пивных подвальчиков». В те дни, когда играла французская музыка, 77 % покупателей приобретали вино французского производства, когда же играла музыка из пивных ресторанчиков, большинство покупателей сразу направлялись к стойке с немецкими винами. Трое из четырех покупателей приобретали вино, гармонировавшее с игравшей в магазине музыкой. Был ли их выбор осознанным? Безусловно, но только один из сорока четырех покупателей, согласившихся ответить на несколько вопросов при выходе из магазина, отметил, что среди многих других причин, обусловивших его выбор, была игравшая в тот момент музыка2.

http://www.freenewmexican.com/artsfeatures/10701.html.

http://www.Ie.ac.uk/psychology/acn5/nature/html.

Канал кабельного телевидения А&Е совсем недавно еще раз доказал силу звукового воздействия на человека, соорудив в центре Нью-Йорка огромный «звуковой» билборд для рекламы нового телесериала о паранормальных явлениях. Удивленные пешеходы останавливались, услышав, как из двух громкоговорителей, словно из загробного мира, доносились голоса: «Что это?», «Кто здесь?» и «Это не плод вашего воображения»3.

3http://www.nytiraes.com/2007/i2/09/nyregion/thecity/09/light.html?_r=l&-oref=slogin.

От этой рекламы душа уходит в пятки, но зато она многим запоминается, и люди смотрят телесериал.

Итак, звуки тоже могут вызывать сильные ассоциации и эмоции и оказывать мощное воздействие на наше поведение. Теперь перейдем ко второй части сенсорного эксперимента: мы хотим узнать, почему большинство людей равнодушны к фирменной мелодии невероятно популярного бренда.

Компания Nokia — один из самых успешных мировых брендов. Более четырехсот миллионов человек сегодня являются владельцами мобильных телефонов Nokia. Более того, в 2007 году доля продукции этой компании на мировом рынке составила 40 %'. Поэтому все мы, конечно же, по первым нотам узнаем фирменный рингтон этого гиганта мобильной связи. Установлено, 20 % владельцев телефонов Nokia не меняют стандартный фирменный рингтон этой компании (рингтон, сыгравший такую важную роль в нашумевшем фильме «Реальная любовь»), и 41 % британцев могут без труда вспомнить его и даже напеть. Нам часто приходится слышать какофонию из мелодий мобильных телефонов в толпе на улице, в автобусе и по телевизору, и этого вполне достаточно, чтобы у восьмидесяти миллионов владельцев телефонов Nokia, как и у любого человека, началось помешательство.

Когда телефоны Nokia впервые появились на рынке, стандартный рингтон компании приобрел чрезвычайную популярность. Это была первая мелодия, которую стали узнавать люди на заре эпохи мобильных телефонов. Если кому-то интересно, рингтон «Nokia tune» — это фрагмент музыкального произведения «Gran Vals», написанного для гитары в XIX веке испанским музыкантом Франсиско Таррегой. Этот рингтон, словно эпидемия гриппа, распространился по всему миру. Кстати, на сайте YouTube можно услышать мелодию Nokia, сыгранную разными людьми на фортепиано, гитаре и даже клавесине.

'http://www.mobilemonday.net/news/nokia-market-sriare-breaks-40-per-cent-treshold.

А если вам нравится хип-хоп, здесь вы найдете эту мелодию в гангстерской обработке. На одном веб-сайте я прочитал, что влияние этой мелодии так сильно, что даже птицы в пределах Лондона напевают ее1.

www.findaiticles.com/p/articles/mLqn4158/is_20060327/ai_nl6175901.

Казалось бы, такая популярность мелодии для телефона должна благоприятно отражаться на развитии бренда. Но я в этом не уверен. Я стал замечать, что когда мой телефон Nokia звонит в течение дня (в случае если я забываю отключить режим звука), я каждый раз дергаюсь. Мои нервы — на пределе. И, уверен, не я один испытываю это чувство. Даже приняв во внимание, что сегодня эта мелодия одна из наиболее успешных мелодий для мобильных телефонов, что-то подсказывало мне: с ней что-то не так.

Итак, я решил провести исследование и выяснить, что же с этой мелодией было не так. Вместе с доктором Калверт я попытался определить, может ли фирменный звук компании — например, рингтон Nokia — влиять на привлекательность бренда. Мне очень хотелось узнать, случалось ли, что звук полностью менял имидж бренда в глазах покупателей. Как выяснилось, результаты второго эксперимента в рамках исследования сенсорного воздействия оказались гораздо более шокирующими, чем результаты первого.

В нашем эксперименте мы использовали изображения, связанные с четырьмя различными категориями товаров: телефонами, программным обеспечением компьютеров, авиаперелетами, а также различными фотографиями Лондона. Для каждой категории были подобраны звуки: например, рингтон Nokia, композиция «Flower Duet» авиакомпании British Airways (из оперы французского композитора Лео Делиба «Лакме»), известный всем звук, появляющийся при включении и выключении операционной системы Windows Microsoft, а также гимн из поэмы Уильяма Блейка «Иерусалим», который стал чуть ли не вторым национальным гимном Великобритании. Затем участникам эксперимента показали по десять изображений одного бренда, начиная со стоящего на аэродроме самолета British Airways и заканчивая цветными изображениями банне-ров Windows и мобильных телефонов Nokia. Для сравнения, мы также показали испытуемым изображения, не имеющие никакого отношения к брендированным звукам.

Затем настало время участникам прослушать приготовленные нами мелодии. Для изображений, использованных исключительно в целях сравнения, мы взяли различные мелодии — случайные ринггоны, концерты Баха для двух скрипок с оркестром и др.

Итак, мы с доктором Калверт заняли свои места в переполненной исследователями диспетчерской. Информация о брендах подавалась блоками длительностью по 10 минут. Вначале мы дали послушать участникам аудиозаписи, затем показали только изображения, и только потом показали изображения одновременно со звуком. Доктор Калверт показывала каждый блок по пять раз, после чего попросила участников оценить каждое изображение, звук или комбинацию звука и изображения по девятибалльной шкале при помощи кнопок на специальном пульте. А в это время мы проводили сканирование мозга участников, чтобы выявить степень их эмоциональной вовлеченности и декодировать процессы, происходящие в их памяти.