Парфюм. История ароматов XX века - Лиззи Остром

И самое главное, компания Sears как продавец тоже носила повязку на глазах. Клиенты, которым было неловко приобретать те или иные товары в местном магазине, давая повод для пересудов, могли быть уверены, что услуги Sears будут анонимными и тайными. Поэтому любая женщина, не желавшая показать свой интерес к парфюму и продуктам красоты, могла удовлетворить свои фантазии и заказать все в желаемом количестве и по своему вкусу по последнему каталогу.

И первые издания каталога свидетельствуют об этом. К примеру, в каталоге за 1897 год информации о парфюме отводились страницы перед вгоняющими в краску описаниями средств контрацепции, о которых было не принято говорить. Спустя два года парфюм оказался по соседству с косметическими товарами, такими как средство от веснушек Secret de Ninon и крем для отбеливания кожи с мышьяком. В 1900 году у парфюма появился собственный раздел в каталоге, а количество страниц в нем становилось все больше по мере увеличения спроса.

По этой причине читательницы были уже знакомы с парфюмом от Sears, поскольку фирма всегда предлагала несколько наименований, таких как New Mown Hay и Lilac Blossom, обязательно добавляя к описаниям слова «и т. д., и т. д.», будто говоря: «Вы и так все знаете». Цены начинались от 25 центов за маленький флакончик (7 долларов по нынешним ценам), но предложения Sears были привычными, они ничем не отличались от того, что предлагали Hudnut и Colgate, хотя эти фирмы утверждали обратное. Но Sears, чтобы выделиться на общем фоне, извлекала максимум из стандартной линейки ароматов, обеспечив покупательницам завораживающую иерархию привлекательных упаковок. Не противопоставляя туалетную воду и парфюм, как это делали обычно, Sears предлагала товары категории «Тройной экстракт» в простом флаконе без декора и самую дорогую и престижную категорию Seroco (название звучало почти по-итальянски, но на самом деле представляло собой акроним из Sears, Roebuck and Company). Между этими двумя категориями и располагался вариант Climax («Оргазм»). Не из-за этого ли названия парфюм оказался рядом с контрацептивами? И был ли аромат Climax Ylang Ylang эликсиром любви, афродизиаком? Может быть. Но нам следует относиться к этим чувственным понятиям как к гиперболе и еще одному приему, к которому прибегла Sears, чтобы привлечь внимание покупательниц. Но если пристально изучить каталог, то станет ясно, что слово Climax очень свободно использовалось в названиях товаров для спальни и вне ее. Существовали даже бамбуковые палки под названием Climax. А еще были дрожки под таким же названием и даже сорт вермишели.

Парфюм постепенно становился стандартом жизни, и за это мы должны поблагодарить фирму Sears.

Mouchoir de Monsieur

Guerlain, 1904

Парфюм для фланеров[6]

Благодаря своему безупречному французскому я всегда полагала, что Mouchoir de Monsieur переводится как «Мистер Усы». И это было бы великолепным названием для одеколона, а предприимчивые читатели уже были бы готовы запустить новый бренд. Но на самом деле название переводится как «Носовой платок джентльмена». И мы сразу представляем себе платок, который бросают в лицо противнику в знак вызова на дуэль и которым обмахивают лицо дамы, если джентльмен пытается ее соблазнить. Мы не станем рассуждать по поводу того, был ли у джентльмена упомянутый носовой платок.

Поверьте, это название совершенно прозаическое. Многие жидкие парфюмы девятнадцатого века предназначались для ароматизации носовых платков. Мужчины эпохи Регентства и их потомки полагали, что капельку парфюма наносят на носовой платок, чтобы прижать его к носу и не ощущать зловония.

Разумеется, ароматы были приятны и сами по себе, а не только как разновидность Dettol (дезинфицирующее средство) для высшего общества. В начале 1800-х годов надушенный платок был обязательным аксессуаром джентльмена, заботившегося о своем безупречном внешнем виде, и порой становился объектом насмешек со стороны светских комментаторов.

В одном из сатирических комиксов за 1819 год фигурировал денди, попавший в неловкую ситуацию. Он уронил носовой платок на тротуар, но его слишком узкий костюм не позволял ему свободно нагнуться за платком, поэтому он почти сел на шпагат, вызывая улыбки прохожих.

Mouchoir de Monsieur появился в 1904 году на закате эры носовых платков. Вместо того чтобы предложить волнующий новый концепт, Guerlain отдал дань английской парфюмерной традиции, создав свой, французский, вариант классического аромата, напоминавшего более ранний парфюм под названием Jicky. К началу двадцатого века городских представителей праздного класса – идеальных покупателей Guerlain – чаще всего называли фланерами, то есть «прогуливающимися» (если вы относитесь по-доброму) или «бездельниками» (если у вас иной настрой). У них была непростая жизнь в вечном поиске развлечений на бульварах: побывать на спектакле, зайти в кафе, стать свидетелем забавной сценки на улице, а потом остроумно описать ее в своем дневнике или письме. Фланеры старались держать дистанцию между ними и окружающей жизнью, словно они желали испытать странное ощущение отчуждения. Mouchoir de Monsieur был идеальным спутником в их прогулках по Парижу. Как и Le Trèfle Incarnat, основу этого аромата составлял запах папоротника, вернее его фантазийный аромат, замешанный на сочетании сливочного запаха кумарина и запаха камфарной лаванды. Хотя основная нота аромата напоминала «грязный» анималистический запах («анималистические» ароматы были животного или растительного происхождения, например, амбровое семя в качестве растительной замены мускуса). Перенося этот аромат в городскую среду, как и другие ароматы того периода, Mouchoir de Monsieur отделял праздную жизнь фланеров от жизни масс, но при этом напоминал о том, что у них куча денег и они могут в любую минуту покинуть свои красивые комнаты.

L’Origan

Coty, 1905

Аромат крупных универмагов

Здания размером с целый квартал. Манекены за сверкающими витринами, одетые в самые модные платья и меха, манят прохожих. Пространство, зеркала, металл. Чай во второй половине дня под аккомпанемент струнного квартета. Кулинарные шоу. Модные показы и живые картины из жизни экзотического Востока. И многое, многое, многое другое.

В первые годы двадцатого века розничная торговля набирала обороты благодаря огромным универмагам, которые вырастали в больших городах, словно грибы после дождя, и превращали поход за покупками в развлечение, разоряя и оскорбляя владельцев традиционных маленьких магазинчиков. Товары располагались по отделам, и парфюмерия получила собственные просторные залы. Один из самых знаменитых универмагов такого масштаба – Селфридж в Лондоне – в 1910 году разместил парфюмерию на первом этаже, где этот отдел функционирует до сегодняшнего дня, заманивая посетителей головокружительным благоуханием. В романе Золя «Дамское счастье» (1885) владелец магазина Октав Муре догадался разместить фонтан с фиалковой водой на первом этаже универмага одновременно с распродажей постельного и столового белья. Это можно считать ранним образчиком маркетинга парфюма.

Франсуа Коти, сварливый предприниматель родом с Корсики, обладавший острым нюхом, стал основателем стратегии для парфюмерных брендов в эпоху крупных универмагов. На Всемирной выставке в Париже в 1900 году его интерес привлекли флаконы новейшего дизайна от Lalique и Baccarat. И Коти понял притягательность и власть красивого флакона. Он начал создавать ароматы, используя более широкую линейку запахов и головокружительные новые синтетические ароматы. Интуиция Коти помогла ему заработать баснословные деньги, сопоставимые с суммой в миллиарды фунтов, и превратила его в самого богатого и влиятельного человека во Франции. Компания Lalique изготавливала для него флаконы, а крупные химические компании разрабатывали композиции ароматов. И еще была его жена Мари, которая придумывала финальный штрих и отделку. Коти преуспел там, где многие другие потерпели поражение, именно потому, что он работал масштабно, превратил свои драгоценные творения в товары, которые можно было воспроизводить и продавать по всему миру. Открытие его собственной большой парфюмерной фабрики, известной под названием Cité des Parfums («Город духов»), стало знаком того, что империя создана.

Легенда гласит, что Коти устроил целое представление, чтобы добиться встречи с управляющим престижных Больших магазинов Лувра. Он разбил флакон духов La Rose Jacqueminot в торговой галерее, и женщины сбежались на этот аромат, как пчелы слетаются на мед. Они требовали сказать им, что это за аромат и где они могут его купить. Некоторые источники утверждают, что Коти сам привел этих женщин или эта история выдумана от начала до конца. Другие говорят, что это его жена, открывшая цветочный магазинчик в этой галерее, случайно уронила флакон или сделала это по его просьбе. Наверное, эта история обсуждается столько лет именно потому, что она помогает нам отметить момент наступления «современности», и мы забываем о долгом, незаметном переходе, который к этому привел. Но даже если история Коти правдива, в ней ничего не сказано о том, как парфюмерные бренды начинали работать с ретейлом в Америке. Один из первых ретейлеров продвигал парфюмерию в аптеке города Солт-Лейк-Сити в 1905 году. И это было очень далеко от блестящего мира больших универмагов.