Парфюм. История ароматов XX века - Лиззи Остром

Жидкость во флакончике – на этом, разумеется, история не заканчивается, поэтому у нас есть возможность открыть для себя переставший существовать аромат. Даже если ароматы ожидают нас в парфюмерном магазине, нам важен не только запах. Подобно тому, как мы покупаем книги, вдохновляясь ее обложкой, мы выбираем парфюм по раскрученному названию, потому что им пользуются звезды. Иногда мы влюбляемся в содержимое флакона еще до того момента, когда ощутим парфюм на своей коже.

Вот почему наш век ароматов – это сто парфюмов, по десяти продуктов на каждое десятилетие, каждый из которых говорит сам за себя. Среди них есть ставшие классикой ароматы, которые были созданы гением парфюмера, с безупречным составом ингредиентов, красиво раскрывающиеся нюансы, нота за нотой, чтобы почувствовать глубокое сердце аромата. Вы познакомитесь с этими ароматами наряду с давно исчезнувшими парфюмами. В свое время их ценили, но теперь они забыты: Black Satin, Hypnotique, White Shoulders. Есть и парфюм, запечатленный на страницах этой книги в силу того, что он стал выразителем определенной части той эпохи, в которую он был создан, идеально олицетворял стиль жизни, увлечения, культуру либо собственно запахом, либо формой флакона (в двадцатом веке появились флаконы в виде труб, статуи Свободы и даже гранаты).

Будьте готовы к встрече с немногочисленными ароматами, получившими репутацию – позвольте нам быть откровенными – весьма сомнительную с точки зрения мастерства, которые и парфюмом не назовешь (что скажете по поводу Skin Bracer от Mennen, а?). Эти ароматы благодаря упорству производителей, маркетинговой находке и спросу продавались во всем мире. Они разошлись по социальным сетям и соседям, ароматы мгновенно узнавали на улицах и находили под новогодней елкой по всему миру. И еще одно замечание: парфюм красноречиво говорит не только о том, кто им пользуется, но и о его создателе. Иногда история о людях, нашедших свой аромат, бывает интереснее концепта, стоявшего за их появлением.

Это может быть рассказ об одном человеке или коллективная история масс: в 1950-х годах миллионы американских женщин пользовались Youth Dew, собираясь выйти с мужьями в свет; орды подростков не расставались с Lynx; а целое поколение мужчин не мыслило себе клубный вечер без Joop!

Порой вам хочется хорошего стейка. А иногда вы довольствуетесь яичницей с беконом в ближайшем кафе. Точно так же в нашем описании века ароматов соединится изысканное и повседневное. Эта книга посвящена не бесспорной классике (лишь очень немногие смогут определить самый изысканный аромат при слепом тестировании). Эта книга о любимых запахах. О самых странных. О самых экстравагантных. О незабываемых ароматах, которые помним спустя годы.

В нашем путешествии мы побываем в Париже начала двадцатого века с его придворными парфюмерами, некогда баловавшими французскую аристократию, но готовыми услужить новому миру и зарождающейся буржуазии. Мы познакомимся с фантазерами и бродягами 1920-х годов, благодаря которым у блистательных эмансипе появилась возможность заявить о себе с помощью аромата. Мы увидим, как Вторая мировая война привела к неудачным попыткам превратить болотистые земли Флориды в 1940-е годы в новый юг Франции, где повсеместно растет жасмин. Мы заглянем и в ванную комнату делового человека 1950-х годов, для которого аромат означал очень много парфюма, наносимого на скулы. Мы узнаем и о том, как дочери деловой элиты потребовали новый парфюм на свое шестнадцатилетие. Ароматы корпоративной мощи 1980-х тоже предстанут вместе с их реакционными последователями из следующего десятилетия, когда парфюм для офиса стал такой же частью дресс-кода, как белая сорочка и черные брюки.

У каждого аромата найдется, что рассказать. Каждый связан с определенным десятилетием, но продолжал служить почитателям в другие периоды. По мере того как мы будем двигаться по истории парфюма в двадцатом веке, что-то из «старой гвардии» будет идти рядом с нами, достигая расцвета спустя время или обретая популярность через много лет после выпуска. Иногда, характеризуя ароматы, скажем, 1990-х годов – например, L’Eau d’Issey или Angel от Thierry Mugler, – мы будем говорить об ароматах, которые до сих пор с нами.

Нам не дано знать, приползут ли они к финишу или прискачут, и момент их ухода с полок еще впереди.

Даже незнакомые ароматы можно определить по той роли, какую они сыграли в свое время. Для меня White Musk от The Body Shop – это парфюм совершеннолетия. Для тех, кто на пятнадцать лет старше, таким парфюмом мог быть Aqua Manda от Goya, а для тех, кто старше их на пятнадцать лет, это был Ma Griffe от Carven. И это только в Великобритании. Другие парфюмы станут напоминанием для тех, кто живет в других странах. Мы можем быть рабами ароматов или обычными пользователями, но каждый из нас может оглянуться назад и вспомнить о том, чем он пользовался и когда. Аромат может напомнить о человеке, с которым мы встречались или жили бок-о-бок. Парфюм может быть частью события, в котором мы принимали участие. История двадцатого века через призму парфюма – это еще и история нашего собственного века ароматов.

Читайте, вспоминайте и держите нос по ветру… Вас ждут новые ароматы.

Щедрое начало века

1900–1909

Мы начинаем рассказ с первых лет нового века, настолько сияющего в своей удаленности от нас, что это время может показаться лишенным аромата просто потому, что наш нос не в силах его ощутить. Как можно рассуждать о парфюмах, когда до наших дней дошли лишь немногие из них? Действительно ли люди того времени пользовались парфюмом или они были излишне скромны в отношении аромата?

Чтобы разобраться в ситуации, мы совершим прогулку к Лондонскому мосту, где в 1908 году английская парфюмерная фирма Gosnell’s устроила авангардный спектакль, чтобы привлечь внимание прохожих, переходивших через реку или спешивших на поезд с работы. Высоко в небе парил наполненный горячим воздухом аэростат в виде флакончика духов – знаменитого аромата Cherry Blossom от Gosnell’s, праздновавшего двадцатилетие успешных продаж. Из корзины аэростата на головы прохожих и даже в Темзу сыпались листовки. Это было рискованное предприятие, напоминавшее, как в наши дни самолет выписывает цветным дымом призыв: «Выходи за меня замуж, Шейла!» Необычная форма аэростата предполагала, что он может внезапно подняться или опуститься, поэтому пилоту было непросто маневрировать. Над Парижем другой аэростат развлекал французских покупателей, почитателей ароматов английских парфюмеров.

Даже сейчас такая идея не кажется устаревшей. Тем более что все новое и волнующее в парфюмерии было уже опробовано в девятнадцатом веке и в начале двадцатого, еще до того, как парфюм стал привычной жидкостью, которую мы распыляем на запястья. Чтобы привлечь внимание покупательниц викторианской Англии, хорошо известная парфюмерная фирма Eugène Rimmel использовала всевозможные маркетинговые стратегии. Она предлагала в аренду парфюмированные фонтаны для проведения балов и званых вечеров, и эти фонтаны наполняли воздух изысканным благоуханием (сколько еще осталось ждать того момента, когда такой фонтан, установленный в новом модном коктейль-баре, объявят новинкой?). На Всемирной выставке (1867) в Париже фирма Rimmel договорилась о строительстве коттеджа с дистиллятором ароматов для демонстрации посетителям и об устройстве цветочных часов, в которых появлялись различные цветы в соответствии с временем суток. И что только они не вытворяли с бумагой: ароматизированные программки, веера и календари, а также поздравительные открытки к Дню святого Валентина. У Rimmel можно было приобрести флакончик духов, служивший ручкой для театрального бинокля. Конкурент фирмы, Piesse & Lubin из дома номер 2 по Новой Бонд-стрит, рекламировал «Кольцо-фонтан», которое выглядело как украшение и испускало струйки аромата во время бала или концерта.

Хотя к 1900 году приемы, устраиваемые Rimmel, были хорошо известны, они помогают понять, насколько вездесущими были парфюмированные товары в тот период. Их можно было приобрести в магазине уже в готовом виде или сделать дома (прелестное хобби). Газета Chicago Daily Tribune в декабрьском номере за 1903 год описывала манию, охватившую любительниц рукоделия. Все шили парфюмированные саше к Рождеству, которые наполняли шариками с ароматом сандала. Зачастую стены гардеробных комнат обивали сначала ватой, на которую наносили парфюмированную пудру, а потом добавляли слой неплотной рубашечной ткани, чтобы запах постепенно пропитывал одежду, придавая ей легкий аромат.

Парфюм не был привилегией богачей. В истории по праву сохранились названия престижных люксовых брендов, использовавших флаконы от Lalique и тисненую бумагу с рисунком, таких как Houbigant, Guerlain, Coty и Caron, предлагавших покупательницам поистине произведения искусства.

Однако были важны и менее гламурные производители парфюма, такие как Sears, Colgate и California Perfume Company, которые поставляли ароматные товары миллионам покупателей с помощью каталогов и коммивояжеров. Но это были товары из категории масс-маркет, дженерики, поэтому вскоре о них забыли.