Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным - Сергей Туркин

Почему они такие добрые

Глобализация

Говоря об американских или других крупных компаниях, мы чаще всего имеем в виду транснациональные корпорации (multinationals). Сегодня эти корпорации производят около 25 % мирового продукта. В мире насчитывается более 40 тыс. финансово-промышленных групп с 200 тыс. филиалов в 150 странах. Для этих компаний социальная ответственность давно стала частью бизнеса.

В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.

Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.

Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.

Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.

Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.

Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.

Прозрачность

С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.

Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.

Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.

Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.

Мировые стандарты

Кроме стандартов социальной отчетности как стандарта поведения международных компаний, мировое бизнес-сообщество и заинтересованные организации в последнее время активно разрабатывают и внедряют кодексы поведения. По сути дела, такие стандарты, как Global Compact, являются, скорее рекомендациями, чем стандартами социальной отчетности. Многие российские компании заявили о своей приверженности стандарту GRI.

Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.

Капитализация

Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний во много раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17: 69, компании Соса-Cola – 4: 96. Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая в большой мере складывается как результат социально ответственного поведения компании.

По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?