Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху - Ник Рис-Робертс

для разных стран и социальных групп (аристократичные английские твидовые костюмы в первом фильме и повседневная американская одежда в сиквеле), в сочетании с постмодернистскими отсылками к популярной культуре, в частности аниме-боевикам, и типичной для цифровой эпохи эклектикой. Название Kingsman, вынесенное в заглавие серии, относится к секретному обществу английских агентов, построенному по образцу братства рыцарей Круглого стола (kingsmen дословно означает «люди короля») и вот уже много десятилетий занятому спасением мира. Гарри Харт, которого играет безукоризненно одетый Колин Ферт, вербует парня из рабочей среды в момент, когда злодей-технофил (Сэмюэл Л. Джексон) вознамерился стереть человечество с лица земли. Чтобы новый кандидат в агенты усовершенствовал технику изящного боя, его вводят в мир сшитой на заказ мужской одежды на Сэвил-роу, в ателье, которое служит агентству прикрытием. Kingsman – прозрачный намек на Huntsman, ателье на Сэвил-роу, главный закройщик которого эпизодически появляется в сценах, снятых в реальном помещении ателье. Главу общества играет Майкл Кейн, прославившийся в 1960‐х годах, отчасти благодаря роли элегантного антигероя в классическом шпионском детективе «Досье „Ипкресс“» (The Ipcress File; Фьюри, 1965). Сам Кейн, тоже выходец из рабочего класса, которого Дэвид Бейли запечатлел для своей серии постеров в 1965 году в характерных очках в черной оправе, олицетворял культовый для того времени типаж, новый образ «звездного» мужчины, оформившийся в рамках массовой потребительской культуры этого десятилетия.

Помимо актерского состава, франшиза Kingsman – продукт своего времени, перекликающийся с культурой визуального образа, упрочившейся на фоне развития цифровых технологий за счет использования моды и кино в коммерческих целях. В данном случае речь идет о кобрендинге Kingsman и интернет-магазина мужской одежды класса люкс Mr Porter, совместно с художником по костюмам Арианной Филлипс создавшего капсульную коллекцию, основанную на различных образах из фильма. В результате этого сотрудничества появился набор традиционных консервативных мужских атрибутов: пользующихся спросом товаров, в том числе строгих костюмов, и аксессуаров, таких как ремни и галстуки. Сайт Mr Porter выполняет одновременно издательскую и информационную функции: здесь можно найти модные советы, редакционные статьи и видео с костюмами с Сэвил-роу для Kingsman, а также связанные с коллекцией материалы, в том числе фрагменты фильмов, интервью и закулисные фотографии – обрамляющий контекст, который сопровождал выход фильма на экраны и должен был обеспечить ему культурное будущее за счет торговли. Коротко говоря, кинофраншиза превратилась в элитный бренд. Здесь сыграл свою роль существенный коммерческий вклад ретейлера, учитывая средства, необходимые для изготовления коллекции, – в противовес традиционному продакт-плейсменту, при котором производитель, как правило, не платит за товары, а бренд получает прибыль от появления на экране и рекламы, какую приносит успешный фильм. Такого рода соглашение отличается от привычной сопутствующей рекламы: превращаясь в модный бренд, художественный фильм обеспечивает себе будущее, не ограниченное рамками кинопроката. Насколько оправдан выпуск отдельной коллекции одежды к фильму с коммерческой точки зрения, очевидно, зависит от кассовых сборов (в случае с Kingsman они в общей сложности составили около 414 миллионов долларов) и его трансформации в успешную франшизу13. В конце 2017 года одновременно с выходом фильма «Kingsman: Золотое кольцо», где фигурируют американские политики, Mr Porter выпустил собственный сиквел, тоже навеянный костюмами Филлипс, в которых классический английский стиль сочетался с некоторыми типично американскими атрибутами: джинсами, шляпами Stetson и куртками-пилот Mister Freedom. В 2017 году ретейлер назвал Kingsman одним из «главных действующих люксовых брендов, на развитие и запуск которого потребовалось шесть модных сезонов». Теперь он пополнил ассортимент четырехсот других брендов одежды и стильных аксессуаров, представленных на сайте14.

Оценивая первый выход франшизы на рынок, Ванесса Фридман отметила: «В контексте моды фильм приобрел совершенно новое значение»15. Конечно, среди критиков, теоретиков и практиков бытуют разные взгляды на фэшн-фильм и противоречивые его трактовки. В журналистике и социальных медиа этот термин сегодня регулярно используется по отношению к разным типам видео о моде, в том числе биографическим фильмам (художественным кинокартинам о жизни модельеров, редакторов и фотографов) и информационным форматам кино и телевидения: репортажам и документальным фильмам и сериалам, режиссеры которых изредка смотрят на своих героев критически, но чаще изображают их с благоговением. Если говорить о британском телевидении, можно назвать два примера разных с этой точки зрения подходов к материалу – сериал BBC «Бесспорная мода: внутри британского Vogue» (Absolutely Fashion: Inside British Vogue, 2016) и сериал «Внутри дома Dior» (Inside Dior, 2017), производства Channel 4. Разные формы телерепортажей о жизни модной индустрии были созданы в доцифровую эпоху: от французского сериала 1960‐х годов «Дим Дам Дом» (Dim Dam Dom) и британского «Модного показа» (The Clothes Show), передачи 1980–1990‐х годов, до запуска в 1997 году международного канала Fashion TV, ориентированного на трансляцию подиумных показов. Они во многом предвосхитили современный сетевой видеоконтент, размещаемый на сайтах таких изданий, как Vogue и Dazed, где можно найти короткие видеофрагменты, которые дают широкой публике возможность заглянуть на модную «кухню», наблюдая за процессом разработки дизайна и создания образа.

Параллельно с этой тенденцией в журналистике возродился интерес к полнометражным документальным фильмам о модельерах, редакторах, стилистах, моделях, и такие фильмы чаще всего тоже следуют моде, обращаясь к расхожим мифам и стереотипам, связанным с модной индустрией и ее одержимостью поверхностным лоском. Документальные фильмы о моде приоткрывают зрителям закулисье индустрии, создавая иллюзию близости с помощью тщательно продуманных атрибутов и стандартных изображений процесса создания стиля и дизайна. С документальными фильмами о модной индустрии связан парадокс, который я постараюсь проанализировать: с одной стороны, это жанр, предполагающий фактическую основу и «правдивый рассказ», точнее, визуальную имитацию, с другой – брендовая дизайнерская мода требует тайны и контроля над распространением информации. Во второй части книги я рассматриваю более массовые художественные и нехудожественные вариации на тему фэшн-фильма, производимые за пределами модной индустрии, в контексте телевизионных постановок и журналистики. Я показываю, насколько плодотворным может быть взаимодействие модного дизайна и сферы популярных развлечений. Как заметила в связи с телепередачами о моде Хелен Уорнер, нынешнее состояние программ о моде на стыке цифровых медиа «обусловлено рядом особенностей индустрии, определивших развитие моды». Предлагая новые, убедительные трактовки американских сериалов, таких как «Сплетница» (Gossip Girl), где, по ее словам, эффектная демонстрация модной одежды «дополняет, а не нарушает» повествование, Уорнер подчеркивает, с одной стороны, важную роль аудитории, которой интересно видеть на экране популярную моду, а с другой – цифровых платформ, чье коммерческое предназначение состоит в том, чтобы «побуждать поклонников сериала к участию в просмотре, гарантирующем эффект присутствия и вовлеченности»16. В книге речь пойдет о связанных с модой развлекательных практиках в