Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху - Ник Рис-Робертс

Шер поясняет грабителю, что Алайя, «король силуэта» – «первоклассный дизайнер». Популярность этого фильма, не утратившего успеха у зрителей и спустя годы, иллюстрирует тот факт, что в 2014 году хип-хоп исполнительница Игги Азалия смонтировала клип для своей песни «Классная» (Fancy) из наиболее запоминающихся кадров этого фильма. Кроме того, в 2017 году фотография Алисии Сильверстоун в прогулочном желтом костюме в шотландскую клетку фигурировала на страницах глянцевого журнала Hello! в материале о «десяти лучших фэшн-фильмах, повлиявших на наш гардероб». К ним журнал отнес классические голливудские фильмы, оставившие глубокий след в моде, упомянув таких звезд, как Одри Хепберн в «Завтраке у Тиффани» (Breakfast at Tiffany’s; Эдвардс, 1961) и Джулия Робертс в «Красотке» (Pretty Woman; Маршалл, 1990)5.

«Фэшн-фильм» – расплывчатое понятие, в разных обстоятельствах применяемое к разным типам фильмов: от голливудских хитов до малоизвестных рекламных роликов, от документального кино об индустрии моды до развлекательных видео, выпускаемых крупными брендами. Парадокс фэшн-фильма именно в отсутствии четких критериев, на основании которых можно говорить о принадлежности фильма к этой категории. В книге я объединяю короткие рекламные фильмы и полнометражные фильмы-повествования. Сегодня происходит сближение различных цифровых медиа, растет значимость видеоконтента, размещенного модными брендами в социальных сетях и нацеленного на то, чтобы установить контакт с пользователями и создать эффект присутствия. Все это побуждает пересмотреть стандартное определение фэшн-фильма как малой кинематографической формы, созданной в ХX веке для демонстрации модной одежды. На смену аналоговой картине, с точки зрения которой центром являлась демонстрация одежды, должно прийти современное цифровое осмысление фэшн-фильма во всей его многоликости – как медийного образа и отражения культуры, – учитывающее как популярные дискурсы глобальной индустрии развлечений, так и стратегии продвижения дизайнерских брендов класса люкс.

Учитывая терминологическую размытость этого явления, я начну с некоторых базовых вопросов, определений и критериев, чтобы наметить общую канву исследования многообразных форм фэшн-фильма. Рассматриваемые вопросы можно разделить на три группы в зависимости от того, касаются ли они формы, распространения или содержания. Во-первых, что такое фэшн-фильм? Кто снимает такие фильмы и зачем? Кто их смотрит и в каких обстоятельствах? Чья деятельность в этой области особенно заметна? Что представляет собой фэшн-фильм и каковы его характерные черты? Что перед нами – канал, жанр или кинематографический метод? Что делает фэшн-фильм качественным? Является ли залогом его успеха содержательно-драматическая часть (сюжет и организация повествования) или формально-стилистическая (художественное новаторство и оригинальный дизайн)? Во-вторых, как фэшн-фильмы распространяются в Сети? Какие каналы коммуникации и платформы при этом задействованы? Это временная прихоть цифрового маркетинга или фэшн-фильм вытеснит фотографию как главный способ рассказывать о моде? Каким образом сегодня, в эпоху цифровой коммуникации, используют фэшн-фильм в качестве одного из главных визуальных средств, позволяющих заинтересовать все более обширную аудиторию пользователей электронных и мобильных устройств? Наконец, в-третьих, принимая во внимание такие постмодернистские черты фэшн-фильма, как стилистические цитаты и кинематографические аллюзии, в какой мере фэшн-фильм оказывается средством, используемым крупными мировыми элитными брендами для рекламы? И наоборот, может ли он играть роль критического инструмента, выражает ли иной взгляд на культуру, отвергающий потребление как ее движущую силу?

Эта книга – теоретический анализ многочисленных разновидностей современного фэшн-фильма, точнее, движущегося изображения, экосистема которого сочетает в себе творческие индустрии: моду, дизайн, создание образа и медийные: рекламу, коммуникации, фильм. Хотя, работая над книгой, я не задавался целью написать ни общий обзор, ни всеобъемлющую энциклопедию фэшн-фильма «от а до я», она все же представляет собой первую монографию на эту тему. Главная моя задача состояла в том, чтобы представить читателям аналитически выверенную и теоретически обоснованную систему, сквозь призму которой можно рассматривать современные характеристики, тенденции, формы и границы этого типа фильма, по возможности учитывая при этом его преемственность по отношению к кинематографу доцифровой эпохи. В книге я стремился по-новому осмыслить отношения между модой и движущимся изображением, анализируя различные теоретические концепции, дискуссии и вопросы, относящиеся как к разработке дизайна, так и к созданию движущегося изображения, – двум самостоятельным, но тесно связанным между собой творческим и коммерческим сферам. С научной точки зрения в исследовании предпринимается попытка подробно осветить проблему современного фэшн-фильма, рассмотрев его разнообразные эстетические и культурные формы, в том числе рекламные фильмы, документальные фильмы и фильмы-репортажи, развлекательные и художественные фильмы. Я стараюсь ответить на уже перечисленные вопросы, подходя к ним одновременно с позиций культуры движущегося образа (на пересечении кино, рекламы и цифровых коммуникаций) и современной моды (междисциплинарных исследований истории и культуры художественного дизайна и создания образов).

Начнем с широкого определения: представители модной индустрии обычно понимают под фэшн-фильмом производство цифрового видеоконтента и брендированных развлекательных роликов, которые дизайнерские фирмы и модные дома заказывают в рекламных целях. Этот тип легко распространяемого контента – неотъемлемая часть современной цифровой культуры6. Такие фэшн-фильмы, как правило, снимают дизайнеры, бренды, медиа и магазины. С 2000‐х годов популярность онлайн-видео неуклонно росла, модные дома постепенно трансформировались в студии, которые производят не только материальные предметы, но и цифровой контент, а короткие фэшн-фильмы стали важным элементом PR, коммуникаций и рекламы крупнейших мировых дизайнерских брендов. Эволюция СМИ о моде по всему миру привела к тому, что в коммерческой деятельности таких авторитетных изданий, как Vogue, на первый план вышли цифровые каналы. Например, его китайская версия, Vogue China, основанная в 2005 году, вложила большие средства в развитие цифровой составляющей в дополнение к печатному изданию: страниц в социальных сетях, приложений для iPad и iPhone (Vogue Mini), а также каналов Vogue Film и Vogue TV на видеоплатформе Youku7. В отличие от западных версий, где предпочтение отдают видеозаписям с подиумных показов и репортажам, Vogue China уделяет много внимания рассчитанным на местных потребителей коротким фэшн-фильмам для мировых брендов, в которых снимаются китайские модели, актеры и знаменитости.

Часто, хотя не вполне оправданно, фэшн-фильм называют новой формой, возникновению которой способствовало развитие цифровых технологий и объединение мировых модных брендов – интенсивность и скорость обоих процессов с началом нового тысячелетия только возрастали. Фэшн-фильм, продукт культурного, экономического и технологического взаимодействия разных медиа, является гибридным жанром, смешанной разновидностью онлайн-видео, обычно небольшой продолжительности, предназначенной для того, чтобы показать моду в движении8. С содержательной точки зрения функция фэшн-фильма – рассказать о моде средствами движущегося изображения. Среди современных фэшн-фильмов можно найти как мейнстримные и рассчитанные на массовую аудиторию, так и более замысловатые и экспериментальные. С одной стороны, можно выделить коммерческие и рекламные фильмы с большим бюджетом, которые снимают для ведущих модных домов известные режиссеры или прославленные фотографы. Они демонстрируются в рамках более обширных рекламных кампаний в магазинах и