Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом - Николас Сансбери Смит

мест был Центр Помпиду, здание, вывернутое наизнанку и расположенное среди мансардных крыш открыточного Парижа. У Центра Помпиду нет внешних стен. Крупные трубы, воздуховоды и окруженные стеклом проходы и эскалаторы, похожие на трубы для хомяков, видны с улицы. Внутренности здания были не просто показаны, а даже подчеркнуты. Архитекторы намеренно выкрасили трубы и воздуховоды в яркие цвета, чтобы привлечь к ним взгляд. Для многих архитектурных критиков того времени здание было модернистским кошмаром, но для Хэтфилда оно стало откровением.

Модель Air Max 1987 года решила проблему дизайна. Прошли годы после того, как Air Max Tailwind, первая модель компании с воздушной подушкой под пяткой, дебютировала в 1978 году. У многих именных моделей Nike, включая Air Jordan, такая подушка была. Воздушные мешки, наполненные азотом, обеспечивали амортизацию и сокращали вес. Это был настоящий технологический прорыв. Но так как они были скрыты внутри подошвы, в преимуществах воздушных подушек трудно было убедить покупателей. Вспоминая посещение Центра Помпиду, Хэтфилд нашел ответ: надо сделать их видимыми, позволить людям увидеть их и прикоснуться к ним.

«Я совершенно убежден, что если бы я не увидел здание, – позднее сказал Хэтфилд, – я бы никогда не предложил, чтобы мы выставили напоказ воздушную подушку, сделали ее видимой и позволили людям заглянуть внутрь обуви».

Air Max 1987 года, главная модель новой линейки Nike Air, оттеснили AJII на обочину. Новации Хэтфилда в дизайне кроссовок сделали его идеальным кандидатом на освободившееся место Питера Мура, ушедшего в Adidas. Ему предстояло создать следующие Air Jordan. Самого Джордана, давшего свое имя кроссовкам, разумеется, попросили внести свой вклад. Он много размышлял после AJII: ему хотелось, чтобы Air Jordan III были чем-то средним между высокими и низкими кроссовками, оставались легкими и комфортными, но при этом поддерживали ногу. Позднее Хэтфилд заметил, что не это он ожидал услышать от спортсмена. Обычно игрок просто надевал кроссовки и все. Хэтфилд нарисовал соответствующую модель. AJIII не повторит холостой выстрел предыдущей модели, хотя Хэтфилд не устоял и внес парочку дизайнерских изюминок: он включил видимую воздушную подушку и, исключительно ради веселья, слоновий принт на пятке и на пальцах.

Когда Спайку Ли позвонил Джим Рисволд, креативный директор Wieden+Kennedy, тот сначала подумал, что его разыгрывает кто-то из бывших соучеников в киношколе.

«Я буду работать с Майклом Джорданом?» – вспоминал Рисволд вопрос Ли.

Рисволд назвал ему условия сделки: мы хотим, чтобы вы сняли черно-белую рекламу с Марсом Блэкмоном и Джорданом в главных ролях, и за это мы заплатим вам 50 000 долларов. Для молодого режиссера, набравшего рекордное количество кредитных карт, чтобы снять свой первый фильм, это было невероятное предложение. Он не только сможет вернуть треть от того, что ушло на фильм «Ей это нужно позарез», но и будет работать с Джорданом. Было только одно но: Джордан об этом еще не знал.

Джордан не видел «Ей это нужно позарез» и определенно не знал, кто такой Спайк Ли. В конце концов, Джордан согласился с этой идеей. Если Nike собиралась начать игру по его продвижению, их подход обязан быть другим.

Кинорежиссер, снимающий рекламу кроссовок, казалось, завершил круг, учитывая то, в скольких фильмах были показаны кроссовки. All Star от Converse украшали ступни всех игроков в фильме 1986 года «Команда из штата Индиана» – кальке для практически всех последующих вдохновленных спортом фильмов, – чтобы передать атмосферу 1950-х годов. Похожая обувь засветилась в знаменитой начальной сцене «Вестсайдской истории», действие которой начиналось на баскетбольной площадке в Восточном Гарлеме. Все белые уличные гангстеры «Джеты» носили кроссовки светлых тонов, а их пуэрто-риканские соперники «Шарки» носили более темные. Марс Блэкмон, не снимавший свои Air Jordan даже во время секса, был в хорошей компании.

Как и в дебютной ленте Ли, персонажи должны были выделяться. Джордан в предыдущих рекламах оставался в определенном смысле неопознанным. Разумеется, он выполнял потрясающие данки и сиял победной улыбкой, но пока он не оказался в паре с персонажем Ли, его приятная и доступная сторона оставалась нераскрытой. Но Ли знал, что у Джордана была сила изменить все то, что ему не нравилось в рекламе.

«Если бы Майкл сказал, что он хочет другого парня вместо меня, для меня все было бы кончено», – написал Ли в своих мемуарах.

На их первой встрече Джордан оглядел режиссера и просто сказал: «Спайк Ли», как будто бросал Ли вызов, чтобы тот показал ему все, на что способен.

Вышедшая в 1988 году первая реклама Air Jordan, снятая Ли, начиналась с черно-белого кадра. Ли в образе Марса Блэкмона повис на баскетбольном кольце, спрашивая: «Знаете, как я подготовился к моей игре? Знаете? Знаете? Знаете? Точно. Air Jordan. Air Jordan. Air Jordan». Камера опускается вниз и показывает, что Блэкмон стоит на плечах Майкла Джордана.

Сам игрок, одетый в белую футболку с крошечным логотипом Jumpman с одной стороны, с улыбкой «Ох, брат» уходит, оставляя Блэкмона висеть на кольце. Потом Джордан снова появляется в кадре и забрасывает мяч в корзину, а картинка меркнет, оставляя заметным только черно-красного Jumpman. В рекламе мельком появляются Air Jordan III, но не им уделяется основное внимание. Главное – это бренд Air Jordan с его новым логотипом.

Усмешка Джордана, обращенная к Ли, – это тот момент, когда Джордан-игрок начинает превращаться в Джордана-икону. И вот, наконец, взгляд на новый персонаж: Джордан, проталкивающий товар на телевидении, этот доступный, но все же невероятный баскетболист с заразительной улыбкой, которому не только удается сделать невозможное возможным, но он еще и намекает, что и вы тоже можете сделать то же самое. С правильным товаром, разумеется.

В том же году, когда появилась первая реклама «Марс и Майк», Ли выпустил свой второй фильм. Музыкальная комедия-сатира «Школьное изумление» была снята в исторически черном университете. Лента рассматривала напряженность, возникавшую не только между «должен» и «не должен» между студентами последнего курса в мужских и женских землячествах, но и между менее открыто обсуждаемыми предрассудками относительно волос и цвета кожи. Фильм приняли хорошо, у него был кассовый успех (он принес вдвое больше денег, чем первый фильм), и Ли утвердился в роли режиссера, чьи фильмы стоило смотреть в независимых кинотеатрах. То, что оценка его творчества многими американцами основывается на том, что он делит экран с Джорданом, не волновала Ли. Он без проблем смешивал искусство и коммерцию. В 1991 году он объяснил, почему снимал рекламу: «Я думал, это было важно, чтобы мы с Майком сделали что-то вместе. Надо было зацепить молодых чернокожих из разных слоев».

Во втором рекламном ролике для