Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов - Рене Тиссен

Ту же тенденцию легко обнаружить и в автомобилестроении. В погоне за клиентами производители машин теперь гораздо больше, чем раньше, стараются учесть индивидуальные потребности заказчиков. Тип корпуса, объем двигателя, цвет, интерьер, дополнительные приспособления – все это дает потребителю возможность воплотить свои собственные представления об идеальной машине. Какой автомобиль вы хотите – компактный, спортивный, семейный, для езды по городу, для путешествий, внедорожник? Выбор за вами.

Более того, число предлагаемых клиентам дополнительно устанавливаемых устройств (которые, кстати, также помогают производителям автомобилей добиваться того, чтобы их продукция отличалась от продукции конкурентов) все более увеличивается. И в результате возникают новые рыночные ниши. Ford и Audi разрабатывают машины из алюминия с исключительно низким уровнем выброса выхлопных газов, помогая тем самым бороться с парниковым эффектом. В машинах высшей ценовой категории предусматривается все большее количество опций: навигационные системы в «Volvo», «BMW» и «Mercedes» или система ночного видения в «Cadillac» от General Motors. А вскоре государственное регулирование также потребует установки новых дополнительных устройств, таких как электронные системы расчета дорожных сборов.

По мере того как выбор становится все более широким, многие компании – производители автомобилей применяют новые способы привлечения покупателей. Есть признаки того, что процесс оптовой торговли становится таким же прямым, как тот, что был впервые применен Dell. Ford объединилась с Microsoft, чтобы продавать свои машины он-лайн. В результате потребитель сможет купить машину, изготовленную на заказ, а доставят ее так быстро, как никогда. Все опции, такие как цвет, интерьер, внутренняя отделка, дополнительные приспособления и т. д., можно будет увидеть и выбрать он-лайн, а машину доставят через несколько дней, а не недель и месяцев, как это было до сих пор. General Motors, чтобы не отстать от других, заключила соглашение с Sun Microsystems. А Toyota сегодня гарантирует поставку готовой машины в течение рекордных для отрасли пяти дней.

Но все же перед автомобилестроением стоит проблема: как делать машины на заказ, все более и более мелкими партиями, на производственной линии, предназначенной для массового выпуска в основном однотипной продукции. Решением этой проблемы занимаются многие автомобильные компании. К примеру, BMW разработала производственную линию «точно-в-срок», на которой она может выпускать все свои модели в любой модификации и в любом порядке. Для каждой машины можно установить дату сборки, спецификации и т. д.

Новые системы заказов он-лайн заставят производителей упростить управление своими сетями поставщиков, и быстрое изготовление той или иной машины станет важнее, чем массовый выпуск во многом идентичных автомобилей.[99]

Похоже, в этом отношении производители автомобилей следуют совету К. Келли: «Не нужно решать проблемы, нужно стараться не упускать своих возможностей».[100] А прекрасным примером того, как много у нас возможностей, служит Ford.

Бывшая когда-то символом массового производства, сегодня эта компания перестает ориентироваться на производство готового изделия и перестраивается, чтобы предлагать клиентам свой опыт. Это означает радикальное изменение направления деятельности. Всем производством запчастей к машинам «Ford» будет теперь заниматься отдельная компании (Visteon), которая со временем может стать самостоятельной. Компания также больше и больше использует субподрядчиков, вместо того чтобы производить все собственными силами. В то же время Ford покупает новые обслуживающие фирмы. В Европе она присоединила к себе KwikFit, компанию, которая предлагает моментальную замену выхлопной трубы и шин. Кроме того, она купила предприятие по переработке отходов в США и отделение потребительских товаров Mazda в Японии. Она даже предлагает своим дилерам на условиях ежемесячной оплаты услуги подключения к спутниковой связи для звукозаписи и подобной деятельности. К тому же у Ford есть огромное финансовое подразделение и служба проката автомобилей Hertz.

Все это снова возвращает нас к тому, о чем мы уже упоминали ранее: индустрия услуг не может существовать без заводов, а заводы не могут существовать без индустрии услуг. Производители машин рады получать хотя бы 5 % прибыши, в то время как в финансировании и вспомогательных отраслях этот показатель может достигать 10–15 %. Бывший руководитель Ford Жак Нассер считал, что компания должна стать чем-то большим, чем просто автомобильный гигант. Продажа автомобиля теперь не конец цикла, а его начало. Финансирование, обслуживание, производство дополнительных приспособлений, ремонт, прокат, аренда и страхование – все это следует за продажей. И это гораздо более прибыльные области. Директор Ford по внешним связям Дон Хьюм так комментирует эту тактику: «Мы превращаемся в международную компанию, специализирующуюся на мобильности». Как видите, слово «автомобиль» в компании больше не упоминают![101]

Нестандартный подход

Том Хоффман снова оглядывает своих служащих и достает новый листок. Он помещает его в проектор и возвращается к столу.

– Мы рассмотрели наши сферы компетенции, и у нас появилось множество новых идей насчет того, как использовать их более эффективно. Но это только начало. Я хочу, чтобы теперь мы все попытались мыслить нестандартно и придумали что-нибудь такое… Ну, в общем, я набросал ряд проблем, над которыми нам стоит поразмыслить. Первое – это наша модель сбыта. Мы угодили в ловушку сезонного покупательского спроса. Более 40 % наших продаж относятся к четвертому кварталу. И все вы знаете, какие сложности из-за этого возникают. Давайте вместе подумаем о новых возможностях сбыта нашей продукции. Есть ли какие-нибудь предложения?

Минуту все молчат, собираясь с мыслями. Потом Хилари поднимает голову и смотрит на присутствующих.

– Мы знаем, что многие покупают нашу продукцию как подарки. Мы думаем, что это – главным образом подарки к Рождеству. Но людям нужны подарки и в другое время. Возможно, нам следует спросить себя, когда.

Кое-кто одобрительно кивает, и все разом начинают говорить. Том поднимает руку и просит высказываться по очереди, чтобы он мог записывать.

– Дни рождения, – предлагает Гарри.

– Но я бы сказала, что этот рынок уже существует, – замечает Хилари. – Я думала скорее о Дне матери.

– Ты имеешь в виду разработку специального «паззла» ко Дню матери? – спрашивает Фред.

– Возможно. «Паззл» с изображением цветов вместо самих цветов.