Академия для шефа - Елена Муравьева

§ 6. Инноваци или А что еще можно сделать?

Главный инструмент инновационной политики компании — это вариации составляющими комплекса маркетинга и создание УКП — уникального (устойчивого) конкурентного преимущества (или УТП — уникального торгового предложения).

Авторство термина УТП оспаривается разными специалистами, но задолго до их рождения, каждый бизнес, работая, на конкурентном рынке, старался предъявить покупателю что–то особенное, отличное от остальных, что и «мастерил» из имеющихся в наличии средств — составляющих маркетингового микса (таб. 30), старась изобрести рецепт по изысканнее.

Составляющая маркетинг–микса Содержание конкурентного преимущетва Продукт В мире избыточного предложения уникальным продукт остается недолго. Новое, едва появившись, тот час клонируется, копируется, подделывается. В итоге на развитых рынках продукты мало отличаются друг от друга. Поэтому, в отсутствии реальных преимуществ, товарная конкуренция перетекает в ценовую Цена Цена всегда может быть уменьшена за счет многих факторов. Однако наступает момент и рынок снова приходит в состояние равновесия, то есть начинает работать практически в едином ценовом режиме. Когда это случается в ход идет тяжелая артиллерия. Предприятия вкладывают деньги в упаковку Упаковка Упаковка — понятие комплексное и включает в себя все, что составляет внешнюю сторону торговли. Форму сырка — если разговор идет о сыре. Интерьер салона — когда компания торгует автомобилями. Условия хранения товара, наличие сертификата или гарантии на продукт и т. д — все это упаковка Продвижение Продвижение (личная продажа; реклама; стимулирование сбыта; пропаганда, PR) — это еще один инструмент, с помощью которого можно разыгрывать рыночные пасьянсы

Таб. 30

Трансформация составляющих комплекса маркетинга в курентное преимущестов компании

Вот, несколько интересных решений.

Рецепт 1. Если взять стандартный продукт, назначить на него нестандартную цену, намного выше общерыночной, ограничить выпуск этого продукта, то получится «Феррари».

Рецепт 2. Взять стандартный продукт, сделать очень нестандартную упаковку, взвинтить цену и получится принцип работы дорогих магазинов и кафе, где в элитарных интерьерах продается не одежда и еда, а престиж. Другой пример: расфасовка продуктов питания в пластиковую тару превратилась в реальный инструмент увеличения спроса. Усовершенствование обычной компьютерной мыши ценой около 3–5 долларов привело к появлению на рынке оптических устройств, беспроводных мышей по цене от 15–17 долларов. Следующим шагом к прогрессу и прибылям оказалась оптическая радиомышь стоимостью 22–25 долларов. Аналог в деревянном корпусе «потянул» уже на сумму от 100–150 долларов. То же самое, но с сувенирной символикой, логотипами или дарственными надписями уводит цену в еще более высокие пределы

Рецепт 3. Если соединить два стандартных продукта по стандартной цене в комплект, то в результате получится третий продукт, уникальный по своей значимости. Кафельная плитка со специально подобранным декором называется уже комплектом и реализуется много успешнее и дороже своих составляющих. А комплекс услуг: гарантийных, сервисных, доставки и т. д., добавленный к обычным продажам позволяет реально изменить сбытовую ситуацию.

Рецепт 4. (микс из рецептов 2 и 3). Продавая продукцию в комплекте можно сделать УТП из упаковки, разместив на ней технологическую информацию. К примеру, изобразив варианты укладки той же кафельной плитки.

Рецепт 5. В некоторых компаниях стоимость сложной услуги (монтажа, сервиса и т. п.) просчитывается «строго на глаз», поэтому скрывается от покупателя. Если приоткрыть завесу тайны, можно «взорвать рынок». Так поступали компании, размещая на сайте цену каждой позиции спецификации. УТП было достигнуто за счет продвижения, а конткретно — такого маркетингового инструмента, как открытость информации. Еще одним из шагов навстречу покупателю для бренда Tesco стало указание на продуктах реальной стоимости и суммы, которую получают за данный продукт производитель и поставщик.

Рецепт 6. Взять два обычных продукта и сделать из них третий. Примером тому служит соединение маленького электрического моторчика с привычной кухонной или бытовой утварью, в результате чего появились новые продукты: электрические зубные щетки, электрические кухонные ножи и др. Другой пример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т

Рецепт 7. Оставить продукт, цену и упаковку прежними и организовать работу компании должным образом. Управляемость бизнеса — ресурс огромный. Он включает в себя и сроки выполнения заказа, и качество продукции, и сервис, и квалификацию специалистов, и их мотивацию. Та компания, которая первой на рынке структурирует свой бизнес, получает сильное конкурентное преимущество, причем сразу же. Когда клиент говорит: не буду там брать, у них творится, черт знает что. А здесь буду. Здесь порядок. «Здесь» и выигрывает рынок.

Лирическое отступление

Каналы сбыта у производственной компании компании N появились во времена стихийного роста рынка, из–за стихийного роста сбыта, в стихийном порядке. Соответственным образом, сформировались и отношения, связывающие компанию и дистрибюторов.

Кого–то из клиентов привел менеджер, кто–то откликнулся на рекламу, несколько крупных сетевиков появились вместе с коммерческим директором. В общем, компания отгружала товар всем, кто платил деньги. В частности же, из–за отсутствия дифференцированного подхода, но благодаря личным связям: откатам и пр., небольшой оптовик мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем крупная сеть.

Такое положение дел мало кого тревожило. За счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи росли быстро. Но не долго. Спустя некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис.

Сначала мелкие оптовики, имея очень выгодные условия, стали предлагать продукцию в сети супермаркетов, в том числе и VIP — клиентам компании N. В результате ряд сетей компания потеряла.