Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса - Ронда Абрамс

Онлайновые тренинги имеют значительный потенциал распространения. Но мы уверены в том, что потребность в живом, личностно-ориентированном обучении сохранится. Многие клиенты требуют, чтобы занятия вел преподаватель, способный ответить на возникающие у слушателей вопросы и продемонстрировать технические приемы (нередко на индивидуальной основе). Мы уверены, что многие потребители отрицательно относятся к участию в дистанционных учебных программах. Кроме того, интернет-компании ограничены в возможностях разработки учебных программ, основанных на патентованном программном обеспечении корпораций-клиентов. ComputerEase, напротив, имеет опыт подготовки специальных учебных программ, целенаправленно созданных для удовлетворения потребностей конкретных корпоративных клиентов. Мы полагаем, что наш целевой потребитель готов заплатить соответствующую цену за индивидуальные разработки и личностно-ориентированное обучение. Создание учебных программ, направленных на повышение продуктивности и обучение слушателей основным навыкам работы с прикладным программным обеспечением, позволяет нам и далее предлагать клиентам ценные для них тренинги даже в том случае, если количество привлекаемых нашими клиентами новых работников будет сокращаться. Программы, нацеленные на повышение продуктивности, пользуются спросом и в периоды экономических спадов. Чтобы достичь этой стратегической позиции, мы уделяем особое внимание навыкам, установкам и личностным характеристикам инструкторов. Мы осознаем, что по качеству преподавания, терпению и эффективности они должны существенно превосходить онлайновых коллег. Мы также должны удерживать квалифицированных разработчиков учебных планов, способных создавать программы по индивидуальному заказу.

Глава 10

Маркетинговый план и стратегия продаж

Им интересно, что они получают, а не то, что вы делаете.

Охват и захват потребителей

Необходимо заставить потребителя оставаться с вами возможно дольше. Такова непреложная истина бизнеса. Именно поэтому эффективный план маркетинга, нацеленный на то, чтобы сохранять и мотивировать потребителей и общаться с ними, имеет огромное значение для успеха компании. Охват потребителей обходится дорого, а количество денег всегда ограничено. Это означает, что ваша маркетинговая стратегия нуждается в тщательной глубокой проработке. Если цель подготовки бизнес-плана состоит в привлечении внешнего финансирования, помните, что многие инвесторы очень внимательно изучают маркетинговую его часть. Они хотят убедиться в том, что компания разработала реалистичную, учитывающую чувствительность потребителей к цене, стратегию продаж товаров или услуг.

В маркетинговом плане определяются:

• методы информирования потребителей о товаре или услуге;

• послание (message) – сообщение о товарах, услугах или компании, которое вы стремитесь донести до потребителей;

• конкретные методы, используемые для передачи и подкрепления этого послания;

• способы обеспечения актуальных продаж.

Обратите внимание на то, что, хотя маркетинг и продажи тесно связаны между собой, это два разных вида деятельности. Предназначение маркетинга состоит в повышении степени осведомленности потребителей и донесении до них определенных посланий; продажи – это прямые действия в целях стимулирования и выполнения заказов потребителей. Маркетинг предполагает осуществление таких действий, как реклама, создание буклетов и вспомогательных рекламных материалов, а также поддержание связей с общественностью. Продажи включают в себя телемаркетинг, коммерческие звонки и электронную коммерцию.

Некоторые считают, что в игре есть либо выигрыш, либо проигрыш. Но за одной игрой следует другая. Бизнес-аналогия состоит в том, что за каждым коммерческим предложением последуют еще несколько. Вы всегда готовитесь к следующему проекту. Важно внимательно относиться к каждой игре, чутко реагировать на каждое предложение. Даже при проигрыше, когда вам не удалось заключить сделку, вы совершенствуете свои навыки. Победа не в отдельной взятой «игре», а в «чемпионате» зависит только от ваших действий.

При разработке и осуществлении стратегии маркетинга вам могут потребоваться услуги специалистов, таких как консультанты по маркетингу и связям с общественностью и представители рекламных агентств. Приглашенные специалисты помогут вам сфокусировать усилия и добиться повышения их эффективности. Но в процессе реализации маркетинговых программ вы не должны полностью полагаться на «посторонних». Маркетинг имеет определяющее значение для успеха вашего бизнеса.

В этой главе представлены основные инструменты, необходимые для описания стратегии маркетинга как составной части бизнес-плана.

Основная идея вашей компании

Вы видели рекламу джинсов Calvin Klein, в которой привлекательная модель намекает на то, что такие джинсы – «моя вторая кожа». Любой из нас понимает: это сообщение не имеет никакого отношения к цене джинсов или их потребительским качествам. Компания использует в рекламе сексапильность модели, утверждающей: «Джинсы Calvin Klein сделают вас еще привлекательнее».

Множество людей осознают, что жизнь коротка, и хотят сделать что-то, чтобы реализовать себя. Это основа их бизнес-миссии.

Каждый бизнес несет с собой определенную идею, которую предприниматели сообщают потребителю с помощью послания. Как правило, эта идея базируется на стратегической позиции компании и подчеркивает специфические свойства ее товаров или услуг («ценовой лидер» или «обслуживание в день обращения»). Возможно, в послании излагается идея рыночной ниши: «специалисты по минимизации налогов на имущество» или «прикладные компьютерные программы для архитекторов». Возможно, послание имеет косвенный характер, апеллирует к представлению потребителя о самом себе: «выбор нового поколения» или «сегодня вы заслужили перерыв».

«Четыре P» маркетинга

Как вы в своих посланиях мотивируете потребителей к приобретению товаров или услуг? Традиционно эксперты по маркетингу выделяют представленные ниже элементы, известные как «Четыре Р»[12] маркетинга, которые влияют на решение потребителей о покупке: