Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

Сотрудники агентства Ogilvy шутят, что их работа - это трансформация брендов.

Поскольку весь мир и рынки меняются, бренды также должны развиваться, иначе они не смогут достучаться до потребителей.

Создание бренда и развитие отношений с потребителями никогда не сводилось исключительно к телевизионным рекламным роликам, билбордам или американским горкам. Для достижения успеха необходимы и эти, и множество других инструментов, и я не думаю, что ситуация когда-нибудь изменится.

Какое отношение это имеет к новым медиасредствам и контенту в расширенном формате? А вот какое. В 1998 году в рекламном ролике бренда American Express (он должен был быть показан во время Суперкубка) мы свели вместе Джерри Сейнфельда и Супермена (рис. 15.1). Народу это понравилось. Людям понравилось, что два героя объединились, и они полюбили бренд, который «родил» эту идею.

Эта идея понравилась им настолько, что они потребовали продолжения. И мы пошли им навстречу. Мы создали два пятиминутных «вебизода», которые можно было посмотреть только на сайте American Express. Они были приняты настолько хорошо, что телекомпания NBC купила первый «вебизод» и поставила его в прайм- тайм в качестве заставки к обзору передач. Это была прекрасная новая реклама, а началась она с 30-секундного телевизионного ролика.

Контент в расширенном формате - это замечательно. Его любят те, кто над ним работает, его интересно смотреть, и это прекрасный способ создания марочного опыта.

А вот другой пример - розничная торговля, самый старый источник марочного опыта.

Возьмем магазин Hershey’s на Таймс-сквер. Сначала, чтобы обозначить свое присутствие на главном перекрестке мира, компания Hershey’s планировала использовать билборд. Но мы сказали: «А как насчет живого жизненного опыта?» Совместными усилиями мы «перетащили» билборд в розничный магазин. Билборд рассказывает о Hershey’s. В магазине потребитель получает живой опыт использования бренда.

И, поверьте, когда туристы покидают Нью-Йорк, возвращаются к себе в Айову и приходят в местный супермаркет, чтобы купить шоколадку, опыт, полученный в Hershey’s, становится важнейшим элементом механизма принятия решения о покупке. Он влияет на содержимое покупательской корзины за сотни миль от крупнейшего мегаполиса США. Каковы последствия этого для новых медиасредств? Во всех приведенных примерах есть нечто общее. Компании-продавцы и рекламщики использовали новые методы убеждения потребителей и инструменты трансформации и строительства брендов. Ни один из этих инструментов и методов не работает в одиночку.

Приживется ли в мире рекламы контент в расширенном формате? Видимо, да. Останутся ли билборды, печатная реклама, постеры? Несомненно. Сможем ли мы когда-нибудь послать сообщение на Луну? Кто знает? А что касается 30-секундных телевизионных рекламных роликов, которые поносят все, кому не лень, я хотел бы напомнить слова великого юмориста и мудреца Марка Твена: «Слухи о моей смерти сильно преувеличены».

1. Джеймс Браун (james brown) (род. в 1963) - музыкант, автор и исполнитель песен, видный деятель американской индустрии развлечений (прим. ред.).

2. Гэри Олдмен (gary oldman) (род. в 1958) - английский актер (прим. ред.).

3. Кристофер Уолкен (christopher walken) (род. в 1943) - американский актер (прим. ред.).

4. Тайгер Вудс (eldrick “tiger” wood») (род. в 1975) - звезда гольфа американского происхождения; tiger (англ.) - тигр (прим. ред.).

5. «Вебизод» - webisode, от Web и episode (англ.) - буквально - интернет-сериал (прим. ред.).

Глава 16

Маркетинг сообществ

Я всегда боготворил великого мудреца Эла Райса. Еще будучи студентами и изучая маркетинг, Э. Райс и его компатриот Джек Траут разработали концепцию позиционирования. Эта концепция, несмотря на вызов, недавно брошенный «холестериновым королем» (компанией «Макдоналдс»), по-прежнему лежит в основе маркетинга и рекламы.

А теперь, после того как я засвидетельствовал свое почтение мистеру Райсу, позвольте мне сказать, что я глубоко не согласен с главной идеей, изложенной в его довольно давно написанной книге «Конец рекламы и расцвет PR» (The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper-Business, 2002). Два года назад я присутствовал на лекции Э. Райса. Гуру маркетинга демонстрировал аудитории слайды - почти такие же старые, как концепция позиционирования. Честно говоря, это мало соответствовало образу небожителя, сложившемуся в моем сознании. Я надеюсь, что Э. Райс сможет вернуть этот образ - если будет консультировать компании (при помощи моей книги), читать лекции (о главных идеях моей книги) и писать книги (рекламирующие мои идеи) (предъявителю этого рекламного объявления - скидка 10 %).

Но вернемся к представлениям Э. Райса о роли PR.

По его мнению, нельзя считать, что такие сильные бренды, как Amazon и eBay, были созданы благодаря рекламе; что именно реклама сделала Starbucks крупнейшей сетью кафе; что она внесла свою лепту в рыночную стоимость Google. Он прав. Но я не согласен с тем, что во всех этих случаях главную роль сыграл PR. Эти бренды создал вовсе не PR. Их создали вы, я и все мы вместе (а значит, все мы заслужили бесплатную порцию мороженого).

Эти бренды были созданы сообществом, а PR только «оседлал» мощную волну всеобщего интереса, активности и вовлеченности. Безусловно, связи с общественностью способствовали росту осведомленности о брендах и интереса к ним, но было бы неправильно считать их главным фактором.

В интернет-бизнесе существует понятие «вирусный маркетинг». Оно используется для количественной оценки сетевых эффектов и народной молвы. Народная молва продолжает считаться главным инструментом распространения достоверной информации и квалифицированных отзывов о бренде, которые в конечном счете определяют динамику продаж. Когда ко мне пришел мастер, чтобы установить вторую приставку TiVo, я гордо заявил ему, что я продал, видимо, больше цифровых видеозаписывающих устройств, чем самый лучший продавец любого крупного отдела или магазина бытовой техники.

Однако я боюсь, что одни маркетологи не до конца используют возможности вирусного маркетинга, тогда как другие переоценивают эффективность «заразы». Дело в том, что и чрезмерное использование вирусного маркетинга, и отказ от него могут вызвать очень, очень неприятные последствия для компании.

Я не решился назвать эту главу «Вирусный маркетинг», потому что в этом случае мне пришлось бы писать о том, как заставить потребителей проделать за вас всю работу. А их усилия, на мой взгляд, должны быть «бонусом», «вишенкой в коктейле» успешной маркетинговой кампании. Если вы рассчитываете на любовь потребителей, ничего не делая для того, чтобы добиться этой любви, вам никогда не удастся разгадать «код» вирусного маркетинга.

Попросту говоря, вирусный маркетинг - это маркетинг для друзей. Речь идет о принципе «если ты можешь сделать что-то, это еще не значит, что ты должен это делать», который, как мне кажется, обязаны учитывать все рекламодатели. Маркетинговое сообщество почему-то часто злоупотребляет своим собственным Kool-Aid. Подчеркивать свою роль можно на рабочем месте, но не в кругу клиентов. Почему вы так уверены в том, что потребители настолько серьезно относятся к тому, что вы говорите, что будут агитировать за вас своих друзей? Потребителям гораздо проще дать друзьям, коллегам или членам семьи свой собственный рецепт: «Вырезать» + «Вставить» = готово! Возможность скопировать URL творит чудеса. Потребителям не нужны ни мы, ни наша помощь!

В общем, я рад, что противоречу самому себе, уверяя продавцов, что чем больше они облегчат потребителям возможность связать одни послания, идеи, программы или элементы контента с другими, тем лучше. Например, не мешая, а наоборот, помогая им загружать маркетинговый контент (читай: рекламу) на свои жесткие диски, вы, несомненно, облегчите им пропаганду бренда. Вероятно, это нарушение законов о «добросовестном использовании» и интеллектуальной собственности, но потребители все равно не соблюдают их. Запрещать им делать это - все равно, что запрещать брать фотоаппарат в Диснейленд. Вместо того чтобы поделиться впечатлениями о посещении империи Могучего Мышонка с друзьями и членами семьи, которые, несомненно, тоже захотят побывать там, людям придется ограничить свой опыт географическими границами парка и покупкой сувениров по официально разрешенным высоким ценам (ox!).

Спасибо звездам за Nike - не только за трогательную рекламу (см. сайт lifeafter30.com), каким-то образом превратившую «проклятие Бамбино», которое действовало более 80 лет [1], в рассказ о настойчивости и воле к победе, продолжающийся всего одну минуту, но и за то, что эту рекламу можно загрузить на персональный компьютер, в том числе в формате Mac. Это подтверждает справедливость нескольких принципов нового маркетинга, касающихся, в частности, дистрибуции, использования сообществ и контроля.